在我国国民生活中,衣食住行一向是最主要的话题,而在新冠肺炎疫情阴霾笼罩下,对居民的消费行为和消费心理都造成了深远的影响。2020年期间,我国乃至全球纺织行业一直处于走势低迷的状态中,作为高频、非刚需商品的服装,其市场规模不可避免地受到了一定的影响。

        时至2021年,国外疫情仍在持续爆发,尤其是通过BCI、H&M等相关事件,国货热情正在蓬勃发展。已处于回暖阶段的国内纺织业及国产服装品牌,一方面借此机会扩张自身在国际市场上的话语权,另一方面则专注于加强国货产品力,拓宽国内市场护城河。

        五月期间正是服装品牌消费旺季,多个服装品牌近日开启顾客回馈活动。记者观察到,2020年财报数据表现亮眼的国产服装品牌比音勒芬,于5月15日携品牌代言人杨烁在山西太原举办宠粉活动,助推市场国货消费热情。

        疫情后国外品牌恢复慢,国内品牌稳步开疆扩土

        在2020年,由于遭受疫情影响,全球经济形势普遍处于衰退状态,据国际货币基金组织(IMF)表示,2020年期间全球经济萎缩约3.3%,全球产业链、供应链均受到较大冲击影响。据阿迪达斯财报显示,2020年全年销售额为198.4亿欧元,同比下跌达14%,而耐克在2020年第四季度的财报中,也仅有大中华区的营收和净利实现增长。

        当全球各地实体零售门店面临无法正常运行的情况时,海外的网购业务明显不足的缺点明显暴露。反观国产服装品牌,2020年前三季度,在社会消费品零售总额累计下降5.9%的情况下,网上实物商品零售额实现75619亿元,同比增长16%,实现逆势高速增长。同时由于疫情催生出更多的居家运动休闲需求,在各细分品类的市场中出现了新机遇。

        如运动服饰品牌中,在经历“新疆棉”事件后,国内消费者在民族情结、爱国情结等多因素夹杂下,对于耐克等国际运动品牌自发抵制。而在此条件下,对于已完成运动服饰细分品类头部市场卡位的国产运动品牌而言,正是扩张市场份额、筑建国内市场护城河的良好机会。

        以国产运动服饰比音勒芬为例,比音勒芬自成立以来长期使用新疆优质长绒棉,通过纱线升级,织数更细,最终形成高密高支的精纺面料。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业“T恤单品类”销售调查统计结果显示:比音勒芬的T恤产品,在2018-2020年间皆取得“同类产品综合占有率第一”。

        与此同时,在2020年期间,各大男装品牌营收下滑明显,如Valentino销售额同比大跌28%,海澜之家营收同比下降18.26%。而比音勒芬依靠精准把握消费者时尚喜好,在针对其精确定位的“专业高尔夫系列”受众范围外,通过其“生活高尔夫系列”和“时尚高尔夫系列”等不同的系列服饰产品完成圈层突破,引起更多消费者的关注。

        国内纺织业回暖,比音勒芬“战绩”亮眼

        即使国内市场受疫情影响时间较短,但2020年期间,服装纺织业的数据并不理想,直至2021年Q1方才回暖。根据中华全国商业信息中心发布的《2020~2021年中国服装消费市场发展报告》显示,在2020年前10月,服装前十品牌市场集中度较以往普遍提升,服装消费向头部品牌集中,诸如海澜之家、比音勒芬等行业细分品类的龙头企业,销售额与往年同期相比获得大幅进展。

        记者观察到,比音勒芬2020年报及2021年Q1季度报显示,在疫情背景下比音勒芬收入和利润恢复较快,虽然20年一季度间,收入和利润受疫情影响出现下滑,但二季度已开始恢复良好正增长。就全年表现来看,2020 年实现营业收入19.38 亿元、同比增长6.14%,归母净利润4.79 亿元、同比增长17.90%。

        此外,在疫情和新生代消费观念转变的情况下,消费者对线上零售渠道的接受程度大幅提升,电商成为推动2020年国内消费的重要力量。在比音勒芬身上,电商渠道的增长尤为突出,在2020年间,电商营收同比增长达508%。

        2020年,比音勒芬与故宫宫廷文化IP跨界联名,分别推出了2020秋冬“天官赐福”系列和2021春夏“福禄寿”系列,以差异化的产品体验、独特的文化内涵,拉近与年轻用户的距离,在高端国潮市场进行布局。

        同时比音勒芬将线上线下会员相互打通,实现更便捷的购物体验。在线下门店方面,比音勒芬稳健增长,在2020年末拥有979家终端销售门店,相比19年同期增长85 家。通过深挖一二线城市的高端社区作为潜在市场、并将市场进一步下沉到发展较快的三四线城市的布局方向,距离此前预估的2000家市场容量,其仍有较大增长空间。

        卡位细分领域头部品牌,保障品牌持续成长

        随着国内经济率先回暖,加之国内线上零售渠道多样化进展。中国市场成为各大高端奢侈品牌竞相争夺的“宝地”。据BCG咨询数据表示,2020年中国奢侈品市场在全球奢侈品市场的整体份额翻了一倍,预计2025年占比将达全球市场份额的41%,有望成为全球最大的奢侈品市场。

        但与LV、Hermès、Prada等一线知名奢侈品牌不同,细分品类奢侈品牌或轻奢品牌若想进入中国市场的,必须先通过大量的精力和投资了解中国的文化和市场,而这也给予了国产奢侈品牌发展的时间和卡位头部市场的机会。因此,国产奢侈品牌更需要针对于国内高端消费者,找准自己的差异化竞争优势,打造自身在细分品类中品牌定位。

        例如卡位高端时尚运动领域的比音勒芬,以高净值人士为核心目标群体,致力于打造“高端运动休闲品牌”。在产品力方面,比音勒芬通过组建具有多年奢侈品品牌、国际知名品牌高尔夫服饰系列设计经验的设计研发团队,坚持高品质、高品位、高科技和创新的“三高一新”产品设计研发理念,通过面料创新、工艺创新、版型创新、跨界设计创新,提升产品品位和品牌文化内涵,打造自身稀缺性、差异化和高端化的产品定位。同时为消费者提供高价值的产品,满足他们对于消费升级的差异化需求。

        在品牌美誉度上,比音勒芬也在积极卡位头部品牌,不断优化其在行业和消费者人群中的品牌好感。经过对品牌目标人群十八年如一日的服务,比音勒芬奠定了优秀的口碑和认可度。据悉,在高端运动休闲服饰领域,比音勒芬VIP消费占比超过销售额的80%,与此同时,由老顾客转介绍而来的新顾客比例持续增加,已逐步形成品牌“口碑护城河”,也对于自身高端品牌定位做了进一步完善,品牌好感及美誉度不断提升。

        从整体品牌力发展上来看,比音勒芬一方面通过与品牌代言人杨烁的多次活动,持续提升品牌与消费者的深度沟通;另一方面,与中国国家高尔夫球队的合作以及与诸多业余赛事合作,得以持续提升品牌影响力,夯实高尔夫品牌形象。同时,根据产品定位高端的特点,还在娱乐营销、事件推广、公益活动等方面多管齐下,持续强化品牌力建设,沉淀品牌价值,形成自身品牌特色。

        就目前而言,在国产运动服饰领域,特别是高尔夫高端服饰的细分行业市场中,比音勒芬已成功完成卡位。今后随着其对于国内市场的不断深挖,有望稳步提升品牌价值与品牌效应,奠实其在细分品类中的头部品牌地位,保障品牌持续成长。

《电鳗快报》