1.中国企业重新定义“卷”

2024年，价格战硝烟四起，从瓶装水再到汽车行业等，“价格内卷”成为了消费市场的热词。但市场往往反映的是消费认知的变化，后疫情时代消费复苏并非消费欲望缺失后的回归，而是一种理性消费认知的觉醒。当消费者愈发捂紧钱包，商业竞争的激烈程度也迈向了下一个维度。

以竞争最为激烈的消费赛道咖啡为例，一场由9.9元引发的价格战让绝地翻身的瑞幸以248亿人民币的销售额超越了星巴克，改变了中国咖啡市场的竞争格局。9.9元对动辄二三十元的咖啡业来说是个不小的震动，接着从蜜雪冰城旗下的幸运咖以“全场6.6元封顶”登场，到库迪开启为期三个月的营销活动，全部饮品9.9元不限量，再到星巴克在各大平台推出优惠券，咖啡已逐渐摆脱“小资专属”的路线走上了“国民化”的道路。

同样是中国本土企业围剿传统外资品牌的，还有新能源汽车赛道。大大小小的行业车展成为了中国新能源汽车摆在台面上的竞争舞台。不只是卷价格，从卷智能化程度，到舆论与声量大小，再到卷老板个人IP，吉利集团董事长李书福也公开表态，中国汽车工业内卷程度全球第一。与此同时，幅度高达5%至15%的一轮轮降价潮，新能源汽车价格下探至7万元区间，比亚迪王传福呼吁企业家要拥抱、参与这种“卷”，在竞争中“出海”，为国家撑起中国品牌，打造世界第一品牌。

在方便面行业里体现的是另外一番景象，随着原材料价格的波动、营销成本的上浮、新兴品类的挤压等原因，方便面企业纷纷扛不住成本的压力要涨价。2021年康师傅曾对旗下20%的方便面品类进行不同程度提价，2022年又将经典款袋面由2.5元调至2.8元，提价12%，经典款桶面由4元涨至4.5元，提价12.5%。对于消费者来说，价格不涨便是降，一些扛住压力未涨价的方便面企业销量迎来明显的提升，今麦郎1桶半系列产品已连续多月实现了同比20%的增长。

这种卷发生在商业世界的每一个角落，与其说是“价格战”，不如说是商业必不可少的进化进程。哪怕是在面向to B的行业，继续扩大用户规模和商业应用的AI大模型，在经历一年多的“百模大战”后，也在今年5月初几乎毫无预兆地掀起了“降价潮”。腾讯、阿里、百度、科大讯飞等国产大模型在短短几天内纷纷降价，俨然把今年的618变成了一个大模型抢购日。

诚然，在市场竞争愈发激烈的当下，价格战成为最立竿见影的商业竞争手段。

在过去头部企业都追求“向上”的定价权，来收割品牌溢价，而在消费者心智和商业程度日趋成熟的今天，商品定价已经由“物有所值”向“物超所值”转变，谁能够做到“向下”的定价权，谁才能够重新定义行业。

一个值得深究的问题是，中国企业真的在卷价格吗？其实并不是，表面上是在卷价格，实则更多是卷价值，它指的是企业对自身的优化和重塑，通过极致地卷来让利消费者，从而在市场上获得竞争力。

2.看似“卷价格”，实则“卷价值”

据零售监测公司尼尔森IQ数据，2023年方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑1.1%。在2023外食餐饮迅速恢复的这一年，方便面需求量跌至422.1亿份。在近些年整个方便面行业销量下滑的背景下，而今麦郎作为方便面的头部企业之一却实现了逆势增长。据今麦郎披露，2024年上半年面品同比增长两位数，旗下以1桶半、1袋半为代表的“1系列”在7月份实现同比增长24%。

正如推动中国汽车出口跃升全球第一的新能源汽车“卷王”比亚迪。早在理想、小鹏刚上市的2020年，市场对于电动车还是将信将疑。殊不知正是这一年开启了新能源汽车渗透率的一路狂奔式增长，从2021年突破14%，2022年突破27%，2023年突破33%，再到今年4月上半月，新能源乘用车零售渗透率为50.39%。

这一过程中，年销量突破300万的比亚迪，通过延续2023年的增长势头，在24年一季度为中国新能源汽车30多万的出口量贡献了1/3。其背后靠的正是在国内激烈竞争的市场基础下，通过在下游产品端建立起创新优势，带动整个产业链逐渐往上卷，不仅带着自主品牌扬帆出海，也能够进一步推动新能源汽车的消费普及。

理性消费时代带来的更迭，让市场曾经这只看不见的手开始显现，在价格、供求和竞争的相互作用下，推动着企业的优胜劣汰。正如马在进化过程中，侧趾退化，而中趾演变成蹄，坚固性得到了显著增强，从而适应草原奔跑生活。也就是说，在市场经济的筛选机制下，只有通过全产业链深耕而带来的向上卷才能塑造企业不被淘汰的核心护城河。

可以说，卷价格只是反映一种市场供需变化，而卷价值才是企业对自身核心竞争力的优化与重塑。

为什么中国企业更容易出“卷王”？

全球化的进程加速了产业集群的发展，中国企业在国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的环境下，不断通过规模生产、技术进步实现着产业升级，深度融入全球产业链供应链体系。而地大物博的中国，也提供了中国企业获得核心竞争力的天然的地理、技术和融合优势。

3.无法阻挡的商业进化：

好物会越来越便宜

纵观历史，每一轮消费市场的重构都将迎来新的商业巨头诞生。

成立于1960年代、正值二战后美国经济黄金时期的沃尔玛，通过抓住中产阶级的家庭消费崛起，如今已经成为全球最大的零售企业；上世纪90年代日本经济泡沫破裂之时，一家坚持70%都是基本款的服装企业优衣库横空出世，在日本经济衰退的20余年实现销售额增长160倍；

如今，在中国消费者回归理性的年代，消费者从曾经只买好、买大、买贵，到如今重新重视低价和性价比。看似是消费降级，但实则是依旧注重品质生活的他们认知得到了升级——便宜与好物不是对立的。

这也是为什么，一种所谓的“昂贵的就一定是好的”的消费主义陷阱开始暴露。从美妆护肤品，到奶茶雪糕——当这些亟需营销投入的品牌开始因为规模收缩而丢掉了品牌溢价这块虚无缥缈的遮羞布，性价比逐渐成了中国消费者如今的行为关键词。

小米雷军曾在2022年接受采访直言，小米痛恨品牌溢价，如今2024年中期业绩大幅增长，手机业务增速是大盘的两倍还多。

今麦郎集团董事长范现国在今年的第24届方便食品大会上的演讲中指出，看似消费降级，实际是消费者认知升级的表现。消费越理性，物价越便宜，对企业来说，随着消费者认知的提升，竞争难度不断加大，维度也不断提升，需要以更具性价比的产品赢得竞争，企业需要为消费者提供物超所值的好产品。

2023全年销量超越特斯拉，成为全球新能源汽车销量冠军的比亚迪，其品牌及公关处总经理李云飞近日称：“电池原材料成本价格下降，为什么没有在产品的定价里面体现出来？扪心自问一下，我觉得这是对消费者的不道德！”

理性消费时代，这些面对更加内卷化的竞争的企业，仍然在让利于消费者。它们思考的是在当下的消费逻辑转变中如何打造出物超所值的产品。

就拿国民化程度极高的日常食品方便面来说，在90年代初方便面刚进入中国时还是“一包难求”的稀罕品，而今天的超市里已经随手一包。自1958年日清食品公司销售了全球第一袋方便面开始，就迅速打开日本国内市场并流通至中国。1970年上海益民四厂采用高压蒸面油炸工艺生产油炸方便面，成为了中国生产标准方便面的伊始。直到1994年，随着今麦郎前身华龙面等品牌相继成立，中国方便面行业以年产量平均年增长70%的速度突飞猛进。

值得一提的是，面临2012年以美团、饿了么等外卖平台的兴起，以及自热小火锅等新兴品类的出现，今麦郎仍然以4.5元的“1桶半”方便面撑起了整个行业的性价比基准线。要知道，今年5月康师傅全线涨价冲上了热搜，桶装方便面即将全面迈入5元时代。

方便面作为一个销量大、利润薄的品类，微小的成本变化都会对整体利润带来较大影响——为什么今麦郎能够做到多给一半？

事实上，这种控价能力来源于今麦郎从麦田到餐桌对全产业链的极致深耕。

今麦郎在全国拥有26个生产基地、57家工厂，方便面产能位居世界前三强，是行业内唯一具备全产业链的方便速食企业。为了摆脱对高端进口麦的依赖，今麦郎早在2005年就启动了优质麦工程，通过与数十万农户合作构建起集种植、收购、加工、研发、销售为一体的优质麦全产业链。

如今，今麦郎拥有45万亩的优质麦种植基地，能够实现年处理小麦400万吨，从源头严格把控产品质量。可以说，今麦郎对全产业链的战略布局，是一种中国品牌的极致主义深耕。通过扎实的战略步伐，实现了自身各个环节的优化，从而在理性消费时代展现出向上卷的核心竞争力。

理性消费时代不代表消费欲望的消失，而是一种价格之于价值的认知回归。品牌需要思考的是如何平衡价格与品质之间的关系，为消费者带来极具性价比的产品。

4.中国品牌“卷王”带来了什么？

商业世界里的激烈竞争不外乎两种模式。

一种是在市场存量的阶段，向行业内压缩友商和新玩家的生存空间，另一种则是向着行业外拓展的竞争，通过差异化创新，向外寻求生存空间。纵观中国品牌的“卷王”们，比起“卷”掉对手，他们选择的是超越自己。

例如新能源汽车赛道的比亚迪，不仅卷出了中国人自己的高性价比汽车，甚至还卷向了海外市场，在泰国、乌兹别克斯坦、匈牙利和巴西等国家投资建厂；而华为也持续打破智能终端的形态变革，带来全球首个量产的三折叠屏手机；而在方便面领域，脍炙人口的今麦郎也通过自身价值链的塑造和“0油炸健康面”品类的创新，给了消费者更多实惠和健康，持续书写国货方便面的销量神话。

这些企业做的都是大众消费者的市场化生意，其产品都具有一个共同的特性，那就是民生。在这些充分竞争的民生领域，中国品牌的“内卷”价值就在于促使企业不断降低成本并提高产品品质和改进服务，从而推动其被更多的人所接受和使用。

换言之，中国品牌通过卷自己，最终成就的都是大众消费者。

事实上，今麦郎身上既体现了中国传统食品制造超级生产力的优势，又有着以价值创新穿越周期的增长能力。今麦郎作为中国八部委认定的农业产业化龙头企业、连续多年上榜中国制造业民营企业500强，从1994年起源于河北邢台隆尧的华龙面工厂，再到如今成长为超200亿的横跨面品、饮品的大型食品企业集团，30年实现了一万倍的增长。今麦郎下的是笨功夫，走的是创新路，通过从麦田到卖场的全产业链打造，构建了自己对成本和品质强大的掌控力：通过对“0油炸健康面”拉面范、“熟水”凉白开等开创品类、开辟赛道的创新，构建了自己的第二增长曲线。

有许多类似今麦郎这样的中国品牌，通过不断进步“卷自己”，把利益给到消费者，引领企业和行业的未来。这才是中国品牌的“卷王”炼成记，只为消费者而卷。

从卷价格到卷产品，从卷生意到卷信念——如果说未来是好人做生意的时代，那么在下个消费浪潮的历史转型中，网红品牌皆会退场，而更多像今麦郎一样的中国“卷王”将会站上全球舞台。