《电鳗财经》电鳗号/文

        一向传统固化的牙膏赛道正悄然发生转变。

        近日,根据线下零售监测机构马上赢发布的数据显示,今年上半年,国内线下牙膏市场整体销售额、销售件数均呈同比下滑趋势,“外资退潮、国货崛起”趋势显现。同时,牙膏线下市场CR10呈现“一超多强”竞争态势,更杀入一匹最大增速“黑马”。

        牙膏线下渠道承压,但仍占主导地位

        牙膏作为传统快消品类目,目前在传统的线下零售渠道中的销售占比依然占据主导位置。但近几年随着直播电商、内容电商成熟发展,消费行为逐渐向线上迁移,牙膏线下市场受到挤压。

        马上赢数据显示,线下牙膏市场已经连续六个季度出现销量与销售额降低的局面。在2024Q1-2025Q2,牙膏类目整体销售额同比下滑约-6%-2%,销售件数则下滑速度稍大于销售额同比,约在-10%-6%区间。

        价格方面,根据马上赢数据,以线下牙膏类目每百克均价来看,整体价格仅有细微上升,基本呈现稳定状态。

        线下CR10呈“一超多强”格局 窜出最大增速“黑马”

        从线下市场格局来看,根据马上赢数据,CR10品牌在今年Q2合计占据了75.4%的市场份额,行业头部效应明显。其中,云南白药以25.3%的份额高居第一,其他品牌市场份额相对集中。

        值得关注的是,牙膏线下渠道过往一直是老国货、老外资天下,鲜有新品牌入局。但今年牙膏线下市场却窜出一批“黑马”——参半,在今年Q2市场份额同比增速高达184.3%,超过舒适达,中华等老牌,和高露洁线下份额仅差0.29%。相比之下,行业其他品牌增长均在15%以下。

        可以看到,过去牙膏市场头部品牌占有率并非不可动摇,随着年轻一代逐渐成为消费主力军,线上购物、口碑营销受到青睐,情感驱动消费的模式逐渐崛起,为新品牌提供了增长契机。传统牙膏市场开始呈现“老国货、老外资、新品牌”三分天下格局。

        外资退潮、国货崛起,消费需求更加专业

        在外资盘踞已久的牙膏市场,同样呈现国货崛起趋势。

        马上赢数据显示,自2023年Q2至2025年Q2,线下牙膏类目CR20品牌中,非外资品牌的市场份额从52%上升至超过56%,而外资品牌则一路滑落,从接近31%下滑至不足29%。

        另一方面,在2023年Q2至2025年Q2,CR20品牌牙膏中每百克均价变化中,可以看到非外资品牌展现出明显优势,均价稳定在12元上下,呈现量价齐升态势。相比之下,外资品牌的均价一直在9元上下浮动。这意味着,本土消费者对于国货产品,且是相对更加高价的国货产品的选择意愿不断增加,形成正向循环。

        在这种双循环消费模式带动下,市面上各品牌牙膏功效向更多重,更专业、更叠加的趋势发展。从2023Q3至2025Q2各品牌功效牙膏类目中的TOP200SKU集合中来看,抑牙菌斑、抗牙结石等更精准清晰的功效,其增长趋势都较为明显。趋势上看,消费者正越来越清楚自己需要的产品功效是什么,对指向性更清晰、更专业的功效标签的偏好有所提升。

        牙膏市场正迎来更为细分、精细化和结构性变化。在这一趋势下,品牌间的竞争不再是大牌认知度的较量,而是回归到产品力与用户,谁能够率先发现并满足用户个性化需求,谁就能跑赢消费浪潮。

《电鳗快报》