电视业务市占率冲高，净利润却下滑九成，昔日的“彩电大王”青岛海信电器股份有限公司(600060.SH，以下简称“海信电器”)近来陷入“虚胖”的窘境。

        据悉，海信电器总营收中占比逾八成的电视业务，近来市占率创下了新高。

        电视业务冲高的市占率并未改善海信电器萎靡的业绩。截至2019年3月底，海信电器营收同比下滑2.42%，归属于上市公司股东的净利润及扣非净利润分别同比大降90.37%、112.99%。

        事实上，海信电器2018年的业绩便已出现腰斩。其中，海信电器近年来着力开拓的海外市场，在2018年也是得益于东芝TVS公司增厚收入。申宏万源研报指出，若剔除东芝TVS公司并表影响，海信电器外销收入实际同比下滑3%。

        海信电器也在积极扭转过往的失误。今年3月，其在国内发布了首款OLED电视，不过这能否打破当前的市场格局尚不得知。

        海信电器市场部相关负责人向《中国经营报》记者表示，企业有自己的衡量，“不是看投资能不能带来眼前的回报，而是要长远的发展，要做百年企业。”

业绩持续下滑

        海信电器业绩明显下滑始于2017年。数据显示，其归属于上市公司股东的净利润从2016年的17.59亿元骤降至9.42亿元，跌幅达46.45%;扣非净利润同比跌幅达57.89%，实现7.07亿元。

        这一情势在2018年愈演愈烈。截至2018年末，海信电器实现营业收入351.28亿元，同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润降至3.92亿元，同比大跌59.4%，扣非净利润仅0.6亿元，跌幅更是高达91.82%。

        针对2018年业绩的大幅下挫，海信电器在财报中解释称这和彩电行业需求疲软、技术研发和品牌建设投入增加以及所收购的TVS公司亏损有关。其中，东芝TVS公司在报告期内实现收入约26.69亿元，净利润-1.8亿元，产生了显著负贡献。

        不过，广发证券研报指出，海信电器对东芝TVS公司按收购100%股权进行账务处理， 若以此估算剔除并表的影响，则2018年海信电器的整体收入略有下滑。

        记者梳理海信电器近年来的年报发现，自2016年起，其国内的营业收入就已出现下滑。2016年~2018年间，海信电器在国内的营业收入分别实现189.15亿元、182.29亿元、173.11亿元，同比分别下滑6.16%、3.63%、5.03%。

        但海信电器在电视市场上一直保持着很好的市占率。中怡康数据显示，截至2017年，海信电视的零售量占有率已经连续14年位居中国电视市场的第一位。

        中怡康最新公布的周报数据显示，2019年第21周(5月20日~5月26日)，海信电视的销售额占有率达26.2%。事实上，今年1~4月份，海信电视的销售额占有率每月均超过20%。

        家电行业分析师梁振鹏认为，2017年至今，中国彩电市场已连续下跌三年，彩电市场内销市场零售额持续走低，彩电企业很难实现逆势增长。

        而今年一季度，海信电器业绩全面下滑。截至2019年3月末，海信电器营业收入实现76.22亿元，同比下滑2.4%;归属于上市公司股东的净利润实现2678.58万元，同比下滑90.37%;扣非净利润则陷入亏损，实现-3019.63万元，同比跌幅达113%。

        除了彩电市场大环境的影响，海信电器早年对OLED电视的反对，也被市场普遍认为是决策失误。2019年3月，海信电器才在国内正式发布其OLED电视，而2018年创维已在OLED市场中占据了逾50%的份额。

        事实上，海信电器近年来着力投入的激光电视取得了不错的成绩。根据中怡康数据，海信激光电视在80英寸及以上的销量占有率达到53.76%。

        在梁振鹏看来，激光电视难以成为彩电行业的主流。他认为，现阶段液晶电视做到超大画面成本过高，少部分对超大画面有需求的消费者，会选择价格较为划算的激光电视，但激光电视在光线明亮的环境下无法观看，这是其难以解决的劣势。

        “随着大尺寸上游液晶面板成本降低，预计在未来三年之内，100英寸的液晶电视零售价格可降到2万元以下。”梁振鹏表示。这样一来，作为过渡产品的激光电视，其市场也将收缩。

海外拓展欠佳

        海信电器2018年业绩大幅下挫的一项重要原因是大手笔赞助俄罗斯世界杯。有业内人士指出，海信电器仅官方赞助费用便近1亿美元，再加上央视广告、海外广告牌等多项广告资源，粗略估计俄罗斯世界杯期间，海信电器付出的广告费或达10亿元人民币。而这笔过于庞大的投入，给海信电器造成的负担显而易见。

        数据显示，2018年海信电器销售费用为29.54亿元，较2017年的22.76亿元增长了约30%，是归属于上市公司股东的净利润的7.5倍。

        时任海信集团总裁、海信电器董事长的刘洪新曾公开表示，“赞助世界杯是海信塑造世界级品牌的一次良好机会和战略行动。”

        从海信电器年报来看，世界杯的此次大手笔投入确实给其带来了知名度上的提升。海信电器在2018年年报中称，据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的品牌认知度提升了12个百分点，成为电视品类消费者认知的市场第一品牌;同时，海信电视在海外的整体认知度提升了6个百分点。

        促使海信电器大手笔赞助俄罗斯世界杯的，或许是此前成功的赛事营销经历。2016年其赞助了欧洲杯。数据显示，2016年第二季度，海信电视在欧洲市场的销售提高了56%，环比增长65%。海信电器在全球除中国以外11个主要国家知名度提升了6个百分点。2016年全年，海信电器国外营收同比增幅达23.18%。

        海信电器频频在海外投放广告与其近年来进军海外市场的决策相关。

        2016年初，刘洪新在接受媒体采访时明确表示，“海外市场无疑是一个很大的增长点，我们海外市场的增长速度一定要高于国内的增长速度”，并“力争三年内尽快实现大头在海外的市场目标”。

        海信电器的国外收入也确实得到了持续提升。数据显示，2013年，海信电器在国外实现营业收入约57.97亿元，在总营收中占比约20%;2017年时，国外营收实现123.84亿元，在总营收中占比约38%。相应地，海信电器海外营收保持着较高的增速，除了2015年外，2014年、2016年、2017年，该业务同比增速分别达到25.59%、23.18%、27.57%。

        这一高速增长在2018年依然得到保持。截至2018年末，海信电器国外营收实现146.98亿元，同比增幅约为20.03%。

        不过，申万宏源研报指出，这主要得益于东芝TVS公司并表，增厚收入约27亿元，目前海信电视与东芝电视在日本市场的销售量份额达到20.6%，居于日本市场第二位;若剔除东芝并表的影响，海信电器外销收入实际同比下滑3%。

        值得一提的是，截至2019年一季度末，海信电器的销售费用依然保持着较高的增速，同比增长了16.49%至6.39亿元，销售费用率同比提升1.36个百分点至8.4%。海信电器证券事务部相关工作人员向记者表示，这也与合并TVS有关。

        家电行业观察家陆刃波指出，企业走向全球市场都有投入期，这是正常现象。有业内人士指出，包括海信电器在内的诸多彩电企业都在布局海外市场，事实上，俄罗斯世界杯营销、收购东芝都有利于其开拓国际市场，但如何能尽快使海外市场转向盈利，与三星等品牌匹敌竞争，可能还需要很长的时间。

        业绩持续走低，海信电器的股价也同样萎靡不振。东方财富Choice数据显示，2015年时，海信电器股价曾达逾30元/股的历史高点，而截至6月5日收盘，海信电器的股价为8.19元/股，总市值仅107亿元。

        虽然股价震荡走低，但海信电器鲜少实施股票回购。近日有投资者表示：“海信电器跌破净值这么多了?有没有考虑回购部分股份的计划?股票长期这么低迷，给消费者的印象就是海信不行了，市场没信心，接下来国内市场就会影响到销售，如不回购，会采取什么积极措施改变这种局面?”而董秘方面给出的回复仅是“公司会认真研究您的建议”。

        事实上，申万宏源已将海信电器下调至“增持”评级。

        中国家用电器商业协会常务副秘书长兼新闻发言人张剑锋指出，除了主流彩电企业外，近期华为电视即将上市，或将给彩电行业带来更大影响。在当前的市场环境下，海信电器应“以消费者为中心，而不是考虑企业自身的坚守”。

        (文章来源：中国经营报)

《电鳗快报》