作者：雪球禅师

导语：投资中越是简单的东西越是最难领悟。

最近有朋友问如何快速摸透一个公司的生意模式，一直忙也没时间回复，今日写下本文做下答复。我也想趁此契机搭建出一个框架，以便于我们在观察一家企业时如何快速摸透生意模式的七经八脉。

大家在核查生意模式时不妨按照以下顺序逐一排查，必要时可以做成表格，这样会更直观：

1.周期模式：是否属于周期性企业，或周期性的强度有多大；

2.资产模式：轻资产还是重资产模式；

3.盈利模式：产品主要靠的是有形资产还是无形资产，是否属于高经济商誉公司；

4.财务模式：是否属于杠杆企业，这决定企业是否依赖于举债经营；

5.盈利难易度，赚钱辛苦度，赚钱难不难，赚一块钱的代价大不大：成本利润率，企业赚一块钱需要投多少钱；

6.产品模式：产品属于差异化还是同质化，是否属于垄断；

7.需求硬朗度：是否属于必需品或成瘾品，可以根据商业理解对此打分；

8.存增量模式：产品是否具备重复性消费属性，这决定产品吃的增量还是存增量通吃；

9.增长模式：靠提价还是靠增加盈利点，还是提量；

10.提价模式：产品的价格变动是主动提价还是被动看天吃饭。

以上就是个人总结的摸透生意模式的基本框架，笔者笔名为缠师，姑且就称它为“缠十条”。投资者遇到任何公司，都可以按照这个框架速逐一审查，去多方位扫描一家公司。我们只有全方位了解一家公司的生意模式，才能对其估值打下坚实的基础。

接下来展开来详细说：

【1】周期性：这点就不在多做解释，周期性通常是公司发展路上难以改命的硬伤，周期性模式的公司在估值标准上要扣分。

【2】资产模式：主要去看公司运营所依赖有形和无形两种资产的比例和程度，同时也可以看出公司运营资本支出的程度。

【3】盈利模式：这点很重要，你要知道公司卖产品主要依赖于有形资产赚钱，还是无形资产，它跟资产模式本质是相通的，但也有略微差别，侧重点不同。

【4】财务模式：高杠杆的公司要扣分。

我们之所以看财务模式，主要是看公司经营的健康度，是需要大幅举债才能运营还是自己就有足够的造血能力，同时它也能看出公司的经营风险度有多高。

例如有些杠杆率过高的企业，一旦遭遇行业淡季或经济不景气，就很有可能陷入债务泥潭，这对股价是一种极大的承压，有太多公司死在这种高杠杆经营下的泥潭下。所以这就是从财务模式角度扫描公司的意义。

【5】盈利难易度：说白了就是这个公司赚钱辛不辛苦。

我们很多行业赚钱不容易，赚的都是辛苦钱，而有些行业则是躺赚。如何来衡量呢？有几个方向：

其一就是看公司投多少钱能赚1块钱，这是成本利润率，有的公司投2块就能赚一块，这说明它赚钱很容易，付出的代价比较小；

而有的公司则是投100块才能赚一块，这样公司赚钱就是比较辛苦，同样赚一块钱它付出的代价就比较大，这样公司通常一旦遭遇行情不景气，就会陷入亏损——为何呢，因为资本开支太大。

以前的文章中我将中国石化和茅台对比，前者的资本开支是利润的一倍，公司收到的现金得拿出八成再投入才能维持运营；而茅台则不会，公司赚的钱只需要再投入一小部分就足以，其他可以分给股东。

这两家公司若同样赚一块钱，石化要比茅台付出的代价要大很多。换句话说，它赚钱赚的要比茅台更难，由此它们的投资回报率和估值水平截然不同。

另外，赚钱难易度从净利率也可看出来，它只不过是公式的一个变通，那些净利率小的公司，通常都是因为公司为卖出产品花费了大量费用和成本，或者在售价方面做出了无奈的牺牲。

就拿朋友在评论区探讨的伊利股份和海天味业比较，如果我问你它们两家谁赚钱更容易一些，或者说谁赚钱更辛苦一些，相信很多人仅凭感觉是很难感觉出来的。

那我们就通过净利率来看，海天的销售净利率为25%左右，而伊利只有8%左右。看到这个数据我们能想到什么呢，我们能直观感觉出同样赚1块钱，伊利付出的代价是海天的3倍——你瞧，它们赚钱哪个更辛苦呢，这也是为何伊利估值就是不如海天高的原因。

再多扯两句，海天跟伊利在毛利上差10个点，这还不算太明显的，差距最大的是两者净利率，这也意味着伊利为了卖出产品耗费的代价和费用要比海天高很多。对此，我们也经常会看到商超里面不乏伊利的促销员，而海天却很少。

由此，我们再次感受一下二者的品牌护城河：为何伊利海天都是大品牌，伊利却需要经常促销促销而海天却不会那么频繁？这跟产品属性有很大关系：必需度和产品有效期。

这点下面会讲到，我们只需要明白一点，即便都是业内的超级品牌，但若产品属性不同，也会影响它们的赚钱的难易度。

刚才说到，我们为什么要看盈利的难易度，其实就是要确定公司盈利的安全边际。例如你付出100块才能赚一块跟付出2块就可以赚一块的盈利安全边际是不一样的，前者稍有差池就会陷入亏损的境地，而后者的盈利安全边际就比较高。

由此，我们可以想一个问题，在行业不景气时，那个更容易亏，哪个又更容易保持盈利？抱着这个想法再去验证一下，这两家公司哪个过去有过亏损记录，哪个又没有过呢？我们可以思考，这是一种巧合还是盈利安全边际下的大概率保障。

【6】产品模式：很简单，看公司的产品是差异化还是同质化，是不是垄断，关注这点主要目的就是从产品的角度去感受一下公司的产品好不好卖，竞争激不激烈，一般来说，只要同质化的东西，通常竞争都很激烈，由此我们也感受一下伊利的纯奶和酸奶业务哪个赚钱更辛苦，差异化本身作为一种护城河抵御了外界部分的竞争对手，它通常要比同质化卖的更容易。

【7】需求硬朗度：说白了，就是你有多离不开这东西。

我们不管分析也好，调研也罢，考察的都是大部分人的喜好，而不是某个别单一或小部分群体，因为对利润贡献度最高的通常依然是这大部分人。

对于需求的硬朗度，我们不是单凭自己对产品的理解来决定和打分，而是要走出去调研，看一看大部分人的看法，例如有些人就是离不开牛奶，那么这类人在衡量需求度的时候往往就会有失偏颇，他们会认为牛奶是必需品，这就是背离了大部分人的实际情况。

为什么要关注需求硬朗度？是因为它通常会增加公司的销售和获客费用，由此就会削弱公司的盈利能力。

你有没有发现阿胶什么的都会做大量促销，而酱油醋却很少有促销员，为何呢？

是因为他们知道即便不用促销你也会买酱油醋，你离不开它；但对于边缘化或者那些需求度弱的产品而言，则需要付出额外的获客费用。我发现很多人的消费习惯就是先买油盐酱醋，最后再买奶，这也透露出一个小信号，在我们的潜意识中，它们的必需度是不一样的。

像我刚才说的伊利和海天，同样是业内的巨头超级品牌，就是因为必需度不一样，导致一个比另一个多耗费更多的费用：

伊利之所以做促销，并不是绝对意义上的愁卖，而是愁卖的慢，这是由产品属性中的保质期决定；海天保质期一般在一年半，而牛奶则是几个月不等，低温奶更是几十天，所以它就要求你必须要卖的快，否则就要烂在手里，你要卖的快就得增加促销费用。

因此，伊利卖奶比海天要不容易，它不仅要做维护品牌这一步，而且还要在渠道端付出额外的获客费用。

再退一步说，假如牛奶跟酱油一样的必需度和保质期，那么大家想想作为超级品牌的伊利促销力度还会那么大吗？我想它就可以和海天基本上可以画等号了。

同样的道理，成瘾性会减少公司的销售费用，这就无形增加了公司的盈利安全边际，在生意模式上就要加分。

【8】存增量模式：关注存增量模式的目的很简单，那就是要看一看这家公司增长的难易度。

无疑，只吃增量的那就是非重消，增长的代价就比较大了；存增量都吃的那是重消，增长的代价就比较小，也就是说增长起来比较容易；只吃存量的那是重消饱和市场。

很简单，存增量模式决定了公司增长的代价和难易度，所以我们必须要关注。

【9】增长模式：这一点也相当重要，那就是我们要搞明白，公司会通过哪些方式获得增长，是通过发行新品增加盈利点还是通过提价，抑或是通过开店扩张等方式，我们之所以关注增长模式，是因为增长模式决定着增长的代价。

例如提价和提量让公司增长同样幅度的代价是相差很大的，有些公司通过提价10%轻而易举让利润翻倍，而不会让成本增加；例如某些高商誉低价产品，有些公司只能通过扩张增量的方式，那样耗费巨大的成本却只能增加可怜的利润；

例如有的公司只能通过增加盈利点来获得增长，如此就要耗费巨大的新品研发和市场推广费用，即便如此，还要面临新品失败的不确定性，由此，它们增长的代价是很昂贵的。

我之所以说这点，只是让我们认识并预估体会到不同增长模式对公司业绩增长的难易程度。

【10】提价模式：这是从增长模式中单独列出的——之所以单独列出是因为提价模式在增长模式中占据着举足轻重的地位。

个人很看中提价模式，在分析任何一个公司时，我们都要问，它的产品是主动提价还是被动被市场定价，如果不能主动提价，那么对于生意模式就要扣分了。

一般来说能主动提价，也就是具备提价权的，对于商业模式要加分，由此对于估值也是加分的。

而不能主动提价的无非以下几种情况：

（1）提不了价，资源类，例如粮食钢铁水泥……它们是等待市场定价；

（2）不敢提价，这通常是由于竞争激烈且缺乏竞争优势，一旦提价就要失去市场；

（3）不能提价，例如由政府管制价格，像基础能源类等；

（4）不想提价，例如低价就是公司的竞争优势，它就是公司的竞争战略。

另外多说两句：个人的经验是，投资中越是简单常识的东西越是最难领悟的，它需要我们对简单的东西从多个角度和视角反复打磨修正。

大道理都懂，但度是最难把握的，这个度就是靠商业智慧和商业感觉来拿捏。

个人所写皆启发于底层调研，所以我们读来未必有感觉，正如古人所说纸上得来终觉浅，走出去才会有不一样的感悟。

《电鳗快报》