《电鳗快报》文 / 杨力

        7月30日，分众传媒发布了2019年上半年的业绩快报。2019年上半年，分众传媒实现营业收入57.17亿元，同比下降19.59%;实现营业利润9.76亿元，同比下降75.98%;实现归属于上市公司股东净利润7.76亿元，同比下降76.82%;基本每股收益0.05元，同比下降78.26%;加权平均净资产收益率为5.57%，较去年同期减少了22.67个百分点。

        对于业绩大幅下滑，分众传媒给出三个原因：第一，受宏观经济影响，2019年上半年中国广告市场需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，导致报告期内公司营业收入下滑;

        第二，公司自2018年二季度起大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司2019年上半年在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长;第三，报告期内客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，风险增加，故公司的信用减值损失的计提和拨备也相应增加。

        近年来业绩持续低迷

        财报显示，分众传媒当前的主营业务为生活圈媒体的开发和运营，主要产品为楼宇媒体(包含电梯电视媒体和电梯海报媒体)、影院银幕广告媒体和终端卖场媒体等，覆盖城市主流消费人群的工作场景、生活场景、娱乐场景和消费场景，并相互整合成为生活圈媒体网络。

        2018年，按产品划分，分众传媒82.99%的营业收入来自楼宇媒体，16.37%的营业收入来自影院媒体，按行业划分，23.45%的营业收入来自日用消费品，19.82%的营业收入来自互联网，14.93%的营业收入来自交通，14.91%的营业收入来自通讯。

        近年来，分众传媒业绩增长比较缓慢。2018年，该公司的营业收入增长了21.12%，扣非前的净利润下降了3.03%，扣非后的净利润上升了3.58%，经营活动产生的现金流量净额下滑了8.98%。同期加权平均净资产收益率下滑了20.73个百分点。

        在业绩增长低迷的情况下，分众传媒实施了2018年分红方案，向全体股东每10股派发现金红利1元，分红总金额为14.4亿元。

        困境仍将持续，静待拐点到来

        在分众传媒发布业绩快报当天，国信证券、民生证券和东兴证券发布了分众传媒的研究报告。国信证券认为，分众传媒业绩下滑的主要原因是宏观经济影响了广告主的需求，但该公司下半年的盈利能力有望回升。

        从收入端来看，2019年上半年中国广告市场需求疲软，分众传媒今年收入下降主要是受宏观经济影响以及公司自身客户结构调整影响。此外，上半年经济环境及客户结构调整影响下，该公司的客户回款速度普遍放慢，因此分众传媒增加了信用减值损失的计提和拨备.

        从成本端来看，2018年二季度起，分众传媒大幅扩张电梯类媒体资源，导致近一年来该公司设备折旧费用，人工成本及其他运营维护成本等同比大幅增长，且从2018年第三季度开始毛利率呈下降趋势，最近4个季度的毛利率分别为74%、64%、57%、37%。不过，分众传媒2019年第二季度净利润环比增速高于收入增速，显示出该公司盈利能力出现回暖.

        民生证券则认为，分众传媒正经历客户结构调整阵痛期，刊挂率呈现下滑趋势，且除主要互联网客户的营收来源较稳定外，整体客户结构正向日用消费品转型，呈现快消品结构性机会。

        根据民生证券在一线城市的草根调研数据，目前分众传媒核心写字楼刊挂率约保持在35-40%水平，以延中盐汽水，妙可蓝多，洋河股份，铂爵旅拍等日用消费品为主，其次仍有天猫，妈妈网，58同城，叮咚买菜等互联网企业，但住宅区的刊挂率依然不太乐观，一个套餐循环内约为9-12个品牌数。

        整体来看，分众毛利率提升的关键在于刊挂率的提升，目前的矛盾在于刊挂率持续高位的稳定性受到干扰呈现下滑趋势，客户结构的转型能否调整和扭转互联网企业广告预算减少带来的困境，该公司在运营管理方面的核心能力面临考验，目前来看该困境仍将持续，静待拐点的到来。

        经济寒冬背景下，分众作为线下品牌广告商面临更大压力，致使该公司持续面临回款压力，应收账款大幅增加，坏帐风险增加。2019上半年客户回款速度普遍放慢，导致账龄结构恶化，风险增加。今年第一季度，分众传媒的经营现金流5.82亿，同比下滑15%，上半年经营现金流面临较大压力。

        自年初至7月31日，分众传媒的股价下跌了1.56%，同期行业板块的涨幅为6.84%，同期上证指数的涨幅为22.06%。

《电鳗快报》