新浪财经讯 十年河东、十年河西，同样未受“三聚氰胺”事件影响的两大国产奶粉品牌，十年间变换了彼此的行业地位。贝因美曾逆势成长如今却在国产奶粉品牌中掉了队，而在资本市场苦苦挣扎多年的飞鹤，靠着创始人给予企业的新定位，如今坐上国产奶粉的头把交易，十年光阴贝因美和飞鹤为何走出截然不同的道路?

        现状：春风得意VS苦苦挣扎

        飞鹤奶粉三年间第二次向港交所递交了招股说明书，而这两次之间飞鹤的经营再度发生质的飞跃。飞鹤2018年营业收入突破百亿元，相较于2016年增长179.05%，成为中国国产奶粉的第一品牌，在飞鹤工作二十余年的冷友斌如今春风得意。

        而形成对比的是昔日风光的贝因美，8月7日，贝因美公告恒天然准备在6个月内减持。这似乎也意味着恒天然的退出对于贝因美已成定局。恒天然如今减持贝因美要面临巨亏，仅仅这一个半月的时间里贝因美股价下跌超20%。

        7月初，贝因美预告2019年上半年预亏1.1亿元至1.5亿元，上年同期盈利853万元。其实对于贝因美的亏损也属于意料之中。2018年贝因美在连续两年巨亏后，用微利摘帽，但是其扣非净利润依旧亏损的局面没有改变，但相较于巨亏的2017年，2019年上半年的亏损成都要好于2017年上半年。

        从两家公司的营业收入走势来看，贝因美和飞鹤的命运在2016年交叉反转。这一年，飞鹤找到新的营销思路，这一年贝因美将恒天然引入董事会，谁也没有停下脚步，然而之后的命运却如此不同。前后国际乳业巨头的贝因美彻底走入下坡路。而飞鹤凭借着董事长冷友斌思考出的差异化平拍定位开始腾飞。

        创始人：十年坚守VS中途离场

        原本在盛时起步资本市场，又在瓶颈只是牵手恒天然的贝因美应该更有胜算，但似乎命运开了一个玩笑。追根究底根一切源于企业内部管理和经营策略。而对于民营企业来说把握一切的追根究底还是需要创始人。

        谢宏放弃大学教师的工作，依靠米粉业务创造了贝因美，随让带领公司切入婴儿奶粉市场，度过艰难的岁月，打造了贝因美的品牌，因未涉及“三聚氰胺”事件，贝因美奶粉品牌效应剧增，进入了成长的快车道。紧接着，谢宏将自己一手“带大”起来的贝因美送入了A股市场。但是，就在贝因美上市不满百天的时候，谢宏称病辞去了在贝因美的所有职务。彼时，2012年贝因美的营收为飞鹤国际的3倍之多，飞鹤与贝因美都做不到势均力敌。

        就在贝因美顺风顺水的2011年至2013年，确实飞鹤在美股市场上经历了一场大的变革。飞鹤的品牌同样在“三聚氰胺”事件中得以全省而退，但2010年开始，飞鹤因为错误的估计了市场需求，快速扩张导致货品积压。不但营收增长戛然而止，净利润开始出现亏损。资本市场股价大跌，为了摆脱困局，冷友斌带领着飞鹤还完欠资本的钱，带领着管理团队完成飞鹤的私有化。让飞鹤走出国外资本市场的狂风暴雨。彼时，市场都以为冷友斌会借着国内奶粉企业的并购浪潮卖身，却没想到冷友斌让飞鹤一步步走向正轨。

        2014年开始，贝因美增长不再，2015年谢宏以首席科学家的身份为贝因美站台，谢宏认为自己不适合再冲锋陷阵，对贝因美的长远发展不利。

        2015年，冷友斌为飞鹤悟出新的营销概念，为飞鹤突破百亿营收打下基石。2017年飞鹤第一次向港交所递交上市申请，但在半年后因跨国收购而终止上市申请。

        而贝因美业绩一路下滑，2016年和2017年巨亏，贝因美内部管理问题已经无法让谢宏坐视不理。为了贝因美的未来，2018年谢宏重新担任董事长，大力整顿管理层，并高薪请来包秀飞，给钱给股想让这位外来的和尚重塑一个贝因美。

        2018年，飞鹤营收突破百亿，二度于港交所申请上市。贝因美靠着资产处置在2018年成功摘帽，这一年贝因美的营收仅剩不足24亿元。2019年飞鹤的营收已经超过贝因美2018年全年。

        在鼎盛时退居二线，在危难时回归，如同意欲重新振兴搜狐的张朝阳，但更希望谢宏如老骥伏枥的李宁一般，让品牌重新焕发生机。

        论资本：成也资本 败也资本

        2003年，飞鹤为了能活下去奔赴美国纳斯达克上市，2005年转板纽交所，借助资本的力量飞鹤也在快速成长。2009年末，飞鹤国际营业收入达到18.51亿元，相较于2005年全年的5.49亿元增长237.16%。于此同时，飞鹤吸引了红杉资本的目光。2009年，飞鹤以30元/股的价格向红杉资本定增210万普通股，占彼时总股本的12.12%，飞鹤获得融资6300万美元。

        但随后飞鹤遭遇盲目扩张、以及陷入“布鲁氏杆菌门”事件，让飞鹤业绩受到不小的影响。2009年飞鹤净利润仅为1958万美元，2010年更是亏损990万美元。由于与红杉资本之间存在对赌协议，飞鹤需要回购红杉资本的股份，并在未来一年内分四次向红杉资本支付6300万美元及利息。飞鹤与红杉之间的合作就这样匆匆结束，还给飞鹤的资金问题愈加紧张。

        而同一时间，贝因美是国内资本市场中的宠儿，PE争先恐后想入股这家企业。

        飞鹤送走了红杉，开始酝酿私有化，与此同时迎来新的资本骑士——摩根士丹利。从飞鹤如今的发展状况，摩根士丹利无疑是成功抄底。市场原本认为，资本逐利，摩根士丹利不会长时间陪伴飞鹤的，完成私有化就会转手在并购市场上把飞鹤卖个好价钱。但时至今日，摩根士丹利依旧在飞鹤中国的股东名单之中。2013年摩根士丹利帮助飞鹤完成私有化，花了1.43亿美元，从如今的占比比例来看一定赚得盆满钵溢。

        2015年，恒天然在国内奶粉市场觅得了贝因美这个新的合作伙伴，耗资34.64亿元收购贝因美18.82%的股份。原本带着资金和国际乳业资源的恒天然应该能帮助初现颓势的贝因美，但一切却似乎向着更坏的方向走去。

        从本质上来说，摩根士丹利是纯粹的资本投资，不会干涉飞鹤经营战略。而恒天然则不同，作为全球乳业巨头，自然不会任由贝因美自己发挥。谢宏在2019年年初时曾对媒体表示，引入恒天然是其最后悔的两件事之一，谢宏认为恒天然的低效率决策以及对中国消费品市场缺乏真正的了解，反而拖累了贝因美。

        恒天然也着实屡屡与合作伙伴之间产生问题，前有因“三聚氰胺”而消失的三鹿，后因“肉毒杆菌事件”遭遇达能巨额索赔，如今与贝因美的分手或已成定局。

        经营之重：把握分销渠道

        对于奶粉来说，除了把控食品安全的底线外，最为重要的则是品牌和渠道。对于飞鹤和贝因美来说，一直的营销理念均是围绕着中国宝宝，在飞鹤还在坚持“一贯好奶粉”的时候，贝因美就已经打出“专为中国宝宝研制”口号，但却没能在奶粉品牌之战中胜出。

        原本，飞鹤一直主打奶源牌，以北纬47度黄金奶源未依托将品牌于打造“一贯好奶粉”;而贝因美则更多的围绕宝宝培养，主打育儿、亲子、培养冠军宝宝为品牌营销导向，虽然也率先提出“专为中国宝宝研制”，但在整个营销过程中贝因美还是主打“冠军宝宝”这样的育儿牌，谢宏也一度化身育儿专家出席各种以育儿为主题的活动，并出版相关书籍。

        2015年，冷友斌在北大读书悟出了飞鹤差异化品牌定位，也是现在最被熟知的“更适合中国宝宝体质”，让不占据奶源宣传优势的飞鹤用抓住了中国父母的心。

        对于为中国宝宝打造，对于乳品企业来说并非难事。在飞鹤的招股说明书中提到，飞鹤从不同地区收集来自中国不同各种体制和饮食习惯的母亲1500多种中国母乳样本。从研发成本来说，这种成分分析所需要的研发投入并不高昂。飞鹤2016年至2018年的研发成本分别是0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元，2019年第一季度为0.3亿元。而贝因美一直以来的研发支出也并不高。营销战略才是奶粉品牌的主战产。

        深度分销一直是奶粉企业线下的主要营销模式。而谢宏曾经为贝因美打造分销方式一直都可视为行业的典范：打造终端店“冠军宝贝屋”、依靠“冠军宝贝大赛”下沉市场，以及大力推广“成功生养教”理论，通过育婴、爱婴、亲母“三大工程“实现母婴店和消费者的互动。这些营销手段至今都是奶粉企业线下营销的主要方式。

        在飞鹤的招股说明书提到，飞鹤在举办妈妈的爱、迷你秀及嘉年华等系列活动深耕品牌影在线下市场特别是下城市场中的品牌影响力。2018年飞鹤称一共举办了5500场妈妈的爱的活动，参加者总计约超过60万人，平均一场参加逾百人。

        而从财务支出来看，飞鹤的线下活动一直在销售费用的中占比较重，公布的销售费用明细显示，2018年线下活动的开支为8.64亿元，占比23.6%。另一项占比超过30%的销售费用则是线上及传统媒体广告费用，2018年全年高达11.67亿元，除此之外超市推广及营销费用2018年全年为6.08亿元。

        与贝因美2013年业绩鼎盛时刻相比较，当年贝因美销售费用高达24.66亿元，其中广告宣传费9.06亿元，经销商及商超相关费用9.91亿元。

        从目前乳制品的销售来看，线下依旧是其主要销售渠道。截止2019年第一季度，飞鹤共有超过1123名经销商及610名零售商，共计零售店超过92000个零售点。零售商主要包括母婴专卖店运营商、超市及大型超市。截止2019年第一季此类销售点共计2万个，相较于2017年翻了一倍。拥有超过2500名销售人员。2013年贝因美拥有销售人员2731人，但2018年仅剩730人。

        近年来，所有奶粉企业都号称要开发线上渠道，加码线上销售力度。飞鹤2016年、2017年、2018年及2019年第一季度来自线上的销售收益分别为1.21亿元、3.87亿元、10.85亿元及1.79亿元，分别占飞鹤同期收益的3.2%、6.6%、10.4%及6.5%。从2018年的不足4亿的销售额到2019年超过10亿元的销售额，飞鹤显然把握住了这一渠道。但从wind贝因美线上销售数据来看，表现平平，虽然屡屡在双十一有所表现，但整体并未给公司代开太大惊喜。

        如今谢宏高薪聘请的包秀飞也已任期满一年，并面对媒体谈了自己对于贝因美所做的努力及经营理念，但更加强调的是贝因美需要时间。

        贝因美需要时间，但市场究竟能留给贝因美多长的时间来喘息。曾应和贝因美一起躲过飞鹤如今蒸蒸日上，正在谋求港交所的上市，销量上依然坐上了国产奶粉的头把交椅。劫后余生，2014年才踏上奶粉行业的君乐宝如今从蒙牛赎身正为上市而做准备，而伊利旗下奶粉品牌也在背靠强大的集团资源下，开始向超高端市场进军。

        贝因美自然也没有止步不前，海外合作、进军羊奶粉、特殊奶粉注册，但强大的对手们也没有闲着。国内乳品行业格局未来又会如何变化，新浪财经上市公司研究院将继续关注。(云谈/文)

        责任编辑：公司观察

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