2010年招行在国内率先推出iPhone版手机银行,开启了金融工具的移动互联网时代。此后,各大银行及金融机构纷纷上马金融App项目。比如,平安银行基于自身业务的多元化布局同时上线多款金融App。2013年,以“余额宝”诞生为标志,互联网金融App兴起,这些不依托传统银行的金融平台靠现金贷、消费贷、互联网理财一步步占领市场,它们的功能也在一次次版本迭代中逐步趋同,但它们最大的共同点是用户只有在有金融需求时才会想起它们......

        招商银行早期App版本

        一、困境:金融App的留存探索

        “数字化浪潮倒逼传统金融转型,大象也要学会跳舞”

        金融工具App,有着所有工具类产品一样的困境:用户粘性低,缺乏忠诚度。使用时长和留存是工具类App努力提升的指标。

        用户的注意力在哪,价值就在哪。在线下商场中,用户停留时间越长,成交概率越大。零售业的福尔摩斯帕科·昂德希尔曾说:“购物者花在店里的时间也许是影响他购物量的重要因素。在一些商店,买了商品的顾客相对而言要多花三四倍的时间待在店里。” 该理论转移到线上,就是用户在App使用时间越长,所贡献的商业价值(LTV)也就越大。

        所以如果留存和时长数据提升,即使在用户基数不变的情况下,也意味着App将获得更多的GMV,更大的市场份额。提升数据指标一般有两个思考方向:短期靠活动,长期靠功能。所以,为了长期稳定的留存数据,App需要在功能上下功夫。

        目前金融App一般包括4个核心功能:借款(现金贷)、理财、商城(消费贷)、社区。用户只会在需要使用某种功能时打开App,比如查个余额,看下还款日期。其中借款(现金贷)、理财和商城(消费贷)这三个功能还在不断打磨流程,降低操作复杂性,减少用户的操作时长。依赖这三个功能来提升用户留存和时长不现实,那就还剩下1个社区功能。社区是近两年金融App为增加用户粘性,降低新用户拉新成本,促进用户转化的一步重要尝试。金融App发力社区,因为社区功能正在成为工具类App增长的下一个动力引擎,原因包括两个拓展,两个建立。

        两个拓展:

        ① 拓展金融工具的用户类型

        - 消费内容的用户可以逐步转化为金融工具用户。传统金融App获客的方式是用户先通过线下或线上方式注册金融账户(因为涉及KYC认证,这个过程必然带来较多的流失),然后再转化为金融App用户。有了社区以后,为金融App打开了一扇新的机会窗口:即用户先以消费内容的方式变成你的“外环”用户,再通过生活服务,理财等场景进行渗透,最终成为你的“内环”用户。

        - 从使用金融工具的用户拓展到消费内容甚至创造内容的用户。用户类型在金融App的生态里面实现跃迁,从消费场景,到消费内容,最后到创造或输出高价值的内容等。社区内容可以包括金融知识,政策新闻,经验分享,兴趣圈等各种类型。

        ② 拓展金融工具的使用场景

        - 加入社区功能前,用户在使用现金贷,理财,消费贷时使用工具,低频低粘性。

        - 加入社区功能之后,用户在希望消费内容时使用工具,高频高粘性。比如,追某位KOL的理财投资课程,或参与某个金融热点话题的讨论等。

        两个建立:

        ① 建立用户沟通和产品宣传阵地

        - 为平台和用户之间建立运营阵地,宣传平台产品,合作机构入驻等

        - 为用户和用户之间建立沟通阵地,用户和用户之间交流,分享和互动

        ② 建立新的盈利模式

        - 社区可以增加feeds流广告,电商,金融教育等变现方式

        - 社区拥有流量,可以通过营销工具变现,例如:为希望营销的客户提供流量卡

        社区平台的搭建一般在几个月内就可完成,但优质内容的积累却需要长时间的沉淀。没有好的内容,社区工具搭建的再优秀也无法吸引用户,无法增加留存和使用时长,平台把社区作为动力引擎的期待也就无法实现。

        以社区运营中相对成熟的京东金融App为例,现在的“花生社区”内容承载形式包含了文字,短视频,直播三种。其中,短视频内容除了独立的tab页外,还广泛穿插在关注,推荐,圈子等各个页面。

        可以看出作为金融App巨头,京东金融不仅率先尝试短视频和金融App的结合,还在短时间内沉淀了丰富的短视频内容。在打造社区动力引擎这条路上,京东金融的探索值得被金融工具类App借鉴。

        京东金融App

        二、破局:借力短视频

        “与其更好,不如不同:同业异构,异业同构”

        2013年以来,随着4G和5G的商用,网速越来越快,费用越来越低,智能手机兴起,内容传播方式从文字、图片向短视频延伸,短视频在此背景下迅猛发展成为用户重要的娱乐方式。

        并且随着技术发展,短视频服务成熟,应用范围广泛,内容类型丰富,比如行业领先的极光VaaS服务不仅可以快速为各行业App接入短视频SDK,还可以提供海量优质短视频内容。目前短视频服务已被应用于娱乐,电商,教育,社交等行业。

        近日推崇极简主义的微信之父张小龙也在微信10周年公开课上宣布将重点发力刚上线一年的视频号。可以说,行业+短视频不再是个别行业的创新专利,而是未来发展的方向。金融App借力短视频也将是大势所趋。

        比如,平安陆金所在2021新年推出的地铁硬广中邀请辣目洋子代言,而辣目洋子是短视频出道的网红代表。陆金所当前已有4500万用户,大部分分布在一二线城市,而辣目洋子的粉丝则以年轻女性为主,大多在三四线城市,可以很好的帮助陆金所扩展下沉城市的潜力消费信贷人群,找到新的业务增长机会;现在陆金所App已经上线短视频,相信接下来陆金所也一定会在短视频内容上和辣目洋子有更深入的合作。

        陆金所地铁广告

        辣目洋子粉丝画像

        (图片来源于网络)

        为什么向短视频借力?因为工具类App的留存和使用时长问题在短视频上完全不存在。短视频不仅能够有效吸引用户关注,提升使用时长,而且随着市场需求的变化,实现商业变现的模式也非常丰富。先来看一组2017年的短视频行业公开数据:

        之前提到,用户在App停留时间越长,企业越有机会获得商业价值。如果能把短视频的留存和使用时长能力移植到金融App上,就可以增加用户粘性,促进留存和交易转化,最终平台将收获更多的用户价值和LTV。

        下面我们再从价值和时机两个方面分析金融App借力短视频的优势:

        ① 价值分析:

        ② 时机分析:

        三、行动:拥抱短视频很简单

        “最大的风险是无所行动”

        金融工具类App争取留存和用户时长就是在争取商业价值和市场份额。相信很多金融工具类产品经理都思考过金融工具和短视频的融合。目前金融工具产品主要功能包括借款(现金贷)、商城(消费贷)、理财和社区,可以从功能层面和短视频逐一融合:

        ① 理财/借款+短视频

        理财产品和借款平台繁多,用户在选择时往往陷入利率比较的漩涡。平台的理财产品本质上也是商品,参考电商商品的短视频结合方式,在理财产品页面插入理财产品的短视频介绍,生动的短视频比用户看理财说明书更有效率。

        ② 商城+短视频

        商品和短视频的结合是已经在电商中普及的模式。目前金融工具App大多结合自身优势嵌入了商城功能(携程金融的商城有很多机酒产品),商城也是金融工具App盈利模式之一。金融工具App商城加入短视频向互联网电商看齐是对自身盈利模式的加固。一些金融工具产品商城已经在使用短视频,比如金融商城的商品短视频。

       金融电商短视频

        ③ 社区+短视频

        社区是和短视频融合的重头戏,理财知识公开课、金融新闻、用户经验分享都可以用短视频形式。短视频生动的信息展现形式,能有效的吸引用户的注意,更容易打动用户。社区自带增加用户留存和用户粘性的属性,短视频的加入可以放大这种属性。在这个领域京东金融已经在实践中。

        在理论上短视频和金融工具App的融合是有价值的,在实践上也已经有行业先行者。但对于一般的金融工具App来说,和短视频融合并不是件容易的事情。

        1,领导者需要坚定的决心。管理层要充分重视,甚至上升到公司战略的高度,上下一盘棋。作为执行者能够有切实可行的短视频融合方案,这个方案应该包括产品功能融合和技术融合两个方面。

        2,要有好的产品和开发团队。每一次App的升级都伴随着机遇和风险,对于App加入短视频功能更是如此,短视频功能繁多,平台自主开发意味着要从0开始组建一个新的产品和开发团队。仅仅是基础版的短视频功能就包含以下这些功能点:

        3,要能快速积累海量的优质短视频资源。需要强有力的运营和市场,获得MCN公司支持,快速推动短视频功能的使用,沉淀优质短视频。因为搭建短视频功能是筑巢引凤,拥有优质的短视频内容和持续生产优质内容的UGC和PGC才能吸引用户。

        4,要有足够的资金和时间。不管是产品和开发团队搭建,还是运营和市场推广,都意味着大量的长期的资金投资。开发短视频功能和积累短视频内容,时间耗费越长,资金耗费越大。

        幸运的是,经过研究笔者发现市面上已经有成熟的短视频SDK接入服务,它可以帮助开发快速搭建短视频频道,节省开发时间,更重要的是它还可以提供海量优质短视频,节省短视频内容积累时间,让金融App一步跨进短视频时代,这就是极光VaaS服务。

        在极光VaaS服务中,开发者只需在原有App上简单接入VaaS SDK即可在App上观看横屏和竖屏的短视频信息流。这些信息流包括目前主流的短视频信息展现形式:抽屉式信息流、沉浸式信息流、视频合集、热搜榜单。在这些视频流的基础上,可以快速搭建平台频道分类,兴趣圈子。

        有了短视频SDK只是第一步,真正吸引用户的是平台提供的丰富有趣、有价值的内容。对于金融App来说,从零开始积累优质短视频内容并非易事,往往需要长期的资源投入,尤其是不仅要产出和金融产品相关的优质PGC内容,还要围绕用户的兴趣搭建一套类型丰富的短视频内容矩阵,这远远超出了金融平台的核心能力圈。

        如果希望版权合规,平台只能去市场上通过MCN或KOL合作来采购一些优质短视频内容,但随之带来的问题就是难以管理的第三方和高昂的运营成本。

        而这些问题使用极光VaaS服务同样可以轻松解决,金融App只要接入VaaS API,就可以获得了极光提供的1.3亿+海量优质视频资源。同时,这个短视频库还在保持持续的更新。通过与超过10万家合作伙伴的连接,每日更新的短视频内容超过20万条,保证了内容的丰富度和新鲜度。

        另外,App还可以搭配极光推送服务,通过推送用户偏好的短视频进一步促活和增加留存。

        更为惊喜的是,极光配备专业化的视频团队7x24小时服务,提供详细的视频播放数据报表,帮助产品及时调整策略,实现精细化运营。

        通过极光VaaS服务省去的时间和获得的海量优质短视频内容都会成为App领先行业其他竞品的优势。目前,已经使用极光VaaS服务的行业用户包括影视类,资讯类和工具类。在使用极光VaaS服务一个月后,各类App数据表现优异:

        金融的创新与变革永远在路上。相信在不久的将来金融工具类App会全面拥抱短视频,这是金融与科技进行融合,是争夺用户和市场的必然趋势。与其临渊羡鱼,不如先行一步。

《电鳗快报》