作为偏刚性的生活服务,凭手艺“开路”的美发行业经过疫情洗礼,也踏上了探索数字化发展的征程。

        然而美发行业的转变似乎又面临种种制约,“办卡储值消费”这种负债经营已成为普遍现象,如何回归经营本质,如何借助数字化提升业绩和效率,是很多从业者最头疼的问题。

        “通过线上直播,我们分享了各种美发、护发、打理的小技巧。”派斯造型董事长文子表示。从全员居家隔离的直播分享,到数字化发展线上业务突破50%。2020年,在疫情黑天鹅的影响下,派斯造型率先完成了互联网时代美发行业的转型。

        在本次美团大学“春风大讲堂”中,派斯造型董事长文子和CEO张龑分享了美发行业数字化转型的心得及经验。

        美发行业变革的两大主题

        美团发布的《中国生活美容行业发展报告(2020)》显示,尽管生活美容服务业的市场规模超过了6300亿元,下沉市场正在轰轰烈烈地进行线上化运动,但行业的线上化率仅有1.5%,还有巨大的提升空间。

        美发行业是典型的蚂蚁市场,业内普遍认为,美发高度依赖手艺人技术,顾客审美、发质的非标行业,导致行业发展了30年后仍未出现一家市占率超过1%的品牌。

        咖啡的品质同样依赖咖啡豆和咖啡师,但星巴克仍然把门店成功复制到全球,即便其品质不是最好的,但也满足了绝大多数人的需求。

        美发行业真的无法标准化吗?张龑的答案是否定的:“实际上有80%的需求是可以实现标准化的,只是这个复杂的模型还没有建起来。”

        美发行业正处在一场变革的前夜,而回归服务本质和数字化转型是两大主题。

        1. 走出预付费误区,回归服务本质

        “经过多年发展,美发行业走进一个误区:只有不断让顾客办卡才能激活现金流和用户粘性。”在张龑看来,这种依托办卡的预付费模式存在很大的弊端,“虽然可以在有限时间内补充现金流,但是在这个过程中,非常容易导致服务和产品的断层”。

        有些商家错误地把卡金这笔负债当作已经获得的利润花掉了,还有的因为不具备完善的经营管理能力,没有算清房租、人工成本,最后无法维持现金流只能捐款跑路。

        预付费模式的价值是培养用户粘性的工具,而不是商家获取利润的方式。作为传统手艺行业,美发门店最终要靠服务效果和顾客满意度生存。

        2. 线上触达顾客,开启数字化转型

        沙龙、综合店、工作室……在美发业态如此丰富的今天,北京的老胡同里依然有传统理发师的生存空间,他们收费很低,顾客非常忠诚,收入能保障他的生活支出。但作为一个美发品牌来说,要想扩充规模、提升效率就需要数字化的帮助,让你的品牌不断触达目标消费者。

        “春风大讲堂”对话现场

        疫情居家隔离期间,文子开始思考美发行业如何向数字化转型的问题。

        “在线上,开通直播的美发人很多,但他们分享的都是技术层面的内容,如何做好发型师,或者做好发型师的同时,如何提升自己的思维和认知,这个层面其实是比较空白的。”通过直播,文子向C端消费者分享了美发知识、发型打理搭配技巧,并收获了大量关注,越来越多的人通过网络了解到派斯造型。

        “在这个时代,想要成为一家比较头部的企业,标准化是必经之路。我们现在所拥有做标准化最好的工具就是数字化,用数字化的手段倒逼行业实现标准化,继而再做到更大的规模。”张龑表示,通过直播试水,更坚定了派斯造型数字化转型的决心。

        新设数字化运营店长岗位,线上订单突破50%

        线上引流搭配线下服务的模式,必然会成为行业未来发展的趋势。为此,派斯造型率先推出“双店长制”。双店长制度中,除了传统的负责技术和培训的店长外,还新设置了一位数字化运营型店长。

        “一位店长负责美团这样的公域流量平台,以及我们自己一整套系统上的运营和对数据的把控。另一位店长把控服务品质,包括出品流程的细节。”张龑认为,数字化是未来的趋势,是任何一门生意所必备的技能,“它跟你门店的装修和运营是一样重要的。因为消费者的体验已经不是从踏进你门店的那一刻开始的,而是从他看到你门店页面那一刻就开始了”。

        派斯造型数字化宣传片截图

        在双店长运营下,派斯造型建立了完善的客户档案,优化了预约流程和服务,有效降低了沟通和管理成本。比如顾客可以通过小程序预约服务,会接收到发型师的预约名片,顾客可以接收到发型师的个人和工作安排信息。

        当顾客根据预约时间到店后,发型师可以快速获得顾客上次到店时间、是谁服务的、习惯偏好、消费能力等信息,再基于这些信息去服务。

        “一切都要围绕用户体验来做,这里的用户不只是消费者,还包括所有的员工。数字化系统能否给员工们带来帮助,这个是非常重要的,”张龑表示,传统的美发行业里,能够获得较高收入的发型师依赖的不是手艺而是情商,最终导致了行业畸形发展。但是在派斯目前的体系下,有完备的工具引导发型师去服务好自己的客人,发型师的收入真正与服务能力挂钩了,那些喜欢美发、热衷于手艺本身的发型师得以留存下来,并促进行业进步。

        截止2020年底,派斯造型整体数字化线上率已经突破了50%,其中来自会员小程序的订单超过了35%,来自美团的订单超过了15%,在行业内位居前列。

        给美发品牌数字化转型的3个建议

        大多数美发品牌面临的问题是,他们清楚数字化的价值,但不知从哪里下手。

        “如果你想要让自己的经营与数字化挂钩,首先需要有一个线上页面,比如在美团上开设数字化门店,把它的工具运用起来,让你的客人可以很快能找到你,这是最最基础的。”张龑给从业者提出了三点建议:

        1. 不要盲目迷信数字化

        数字化是灵丹妙药,但不是救命稻草。美发品牌在开启数字化之前,应该先审视自己的项目本身是否健康,是否回归了商业本质。

        如果顾客满意度和复购率指标比较低,就先去夯实业务基础,然后再考虑数字化工具。

        2. 数字化是CEO工程,必须要有自上而下的变革力

        比较大型的消费行业品牌启动数字化比较早,但他们的用户体验却不好,原因在于他们对业务拆分比较多。比如一个餐饮品牌,外卖、点单、会员管理都有不同的小程序,顾客用起来比较麻烦。

        对于中小企业而言,数字化工具应该是要形成合力和闭环。要集中力量满足管理、营销的需求,同时兼顾体验。

        3. 注意信息筛选

        在产业互联网的背景下,数字化概念非常火,但网上有海量的无效信息传播,企业要注意信息的筛选,比如“从零开始做数字化,让你的业绩快速提高”这样的论调基本可以判定为虚假信息。

        美发品牌应该更多地关注行业的头部品牌做了哪些与数字化相关的动作,然后再结合自身项目的进度和阶段来部署下一步的行动。

        比如3月4日,中国商业技师协会携手美团大学美业学院发起的美发数字化造型师职业标准制定。此次职业标准规定了美发数字化造型师的等级划分与依据、基本条件、工作经验要求和职业能力要求,旨在通过标准落地培训,综合提升从业者市场营销、互联网工具运用、数据分析等能力。

        作为该标准制定的参与者,派斯造型认为每一位手艺人都需要学习这套标准,张龑建议“美发品牌了解和学习这个标准,从人才端去实施数字化战略”。

        在互联网时代,数字化经营正在成为各行业发展趋势。同时标准化改革,行业重回本质也是派斯造型一直在思考的事情。一切以用户为出发点,贯穿全程服务,让派斯造型弯道超车,逐渐成为行业头部力量。

        张龑表示,未来3～5年美发行业会产生数个标杆性企业。重视用户体验,通过数字化发展,正是广大从业者突破蓝海的航帆。

《电鳗快报》