家电下乡不是灵丹妙药。

        在特殊的时间节点，家电下乡是激活农村家电消费、帮助企业打开增量市场最好的方法之一，但这绝不应该是常态。

        为什么说不应该是常态?由于生活方式的不同，农村对大件家电的更换或功能性需求相对较低。因此，在几年前通过家电下乡更新换代之后，农村大家电基本处于饱和状态。

        农村市场不是没有消费能力，而是一些家电企业对家电下乡有认知上的误区。这些误区体现在：农村需要低价产品、营销圈层是盲点等。

        这种人为隔裂农村与城市之间的消费差异化，成为农村新型家电普及的绊脚石。

        家电下乡现在还有没有市场，能不能成为推动激活农村家电的主要手段?未来农村集中购买的家电将会集中在哪些类别?

首先，清库存、质次价低甚至假货是农村对家电下乡消费欲望越来越低的主要原因。

        经过几轮家电下乡政策实施以来，农村市场对家电下乡的兴趣越来越低。一方面是很多产品都是清理库存，另一方面是一些质次价低的假货充斥农村市场，这对农村消费是一种伤害。

        如果还是站在农村消费能力有限、将积压库存产品重点转向农村消费，显然这对农村市场有认知狭隘。农村市场需要低价产品已经成为过去时，随着收入增加和消费升级，农村家电正向品质和价值过渡。

        家电下乡对农村的吸引力减弱，主要是消费者不愿意购买家电下乡中能耗高、清理库存的产品。

其次，农村大件家电基本达到饱和，消费者需求正向生活电器、厨电、制冷制热产品转化。

        从大件家电看，农村市场已经形成消费惯性和品牌认知。海尔、海信、TCL、美的、小米、长虹、格力、创维、康佳仍是农村大件家电的主流品牌。

        农村大件家电基本饱和，消费需求从冰洗彩空转向厨电、生活电器，以及取暖洗浴等品类。尤其是随着农村生活方式的改变、基础设施的完善、美丽乡村的建设等利好政策，农村家电需求方面，油烟机、灶具、热水器、空气能、微波炉等产品增速要超过大件家电。

第三，农村家电产品存在着营销盲点，圈层营销未来或放量打开。

        对于农村市场而言，传统的销售方式除了实体店和电商以外，其实更需要第三种方式破圈。

        时下盛行的圈层营销、事件营销等恰恰是农村市场的空白。农村市场有一定的特殊性，熟人效应更加明显。通过圈层营销和体验，让消费者了解产品构造以及对生活方式带来的变化，这将是未来农村市场需要的。

        以空气能为例，在农村新型房屋建设中，二层楼的住宅更加普遍。由于农村的特殊性，北方冬季取暖无法实现集中供暖而都是分户采暖。在限制燃煤的背景下，空气能逐渐走俏。

        不过在实际应用中，品牌效应并不明显。大部分农村用户并不知道空气能如何选择，再加上品牌集中度并不高，一些小品牌质量让人堪忧。在售后方面，小品牌缺少保证而影响用户对整个行业的评价。

        对家电企业而言，有些品类需要以圈层的方式打开农村市场，比如空气能。他们更需要前期的消费者培育，让消费者了解产品、了解品牌和服务，这才是正确的打开方式。

        家电下乡不是万能的，不是灵丹妙药。农村家电市场不是没有增量空间，关键是厂商如何引导，这对于激活消费能起到事半功倍的作用。

《电鳗快报》