曾经被广告商避之不及的古偶剧，是怎么成了香饽饽的?

        近两年，古偶剧因剧情同质化、过度失真等原因而饱受观众诟病，流量演员也不再是古偶剧的流量利器。

        今年，李易峰担任主演的《镜·双城》、杨洋担任主演的《且试天下》、成毅担任主演的《沉香如屑·沉香重华》等多部电视剧的播出都没能掀起多大水花来。

        虽然观众对于古偶剧的热情在降低，但是古偶剧却成为了广告金主们争夺流量的主阵地。

        《尚食》《沉香如屑·沉香重华》《梦华录》等多部古偶剧的吸金能力令人咋舌，收割了20个以上的广告主，甚至出现了广告金主因排不上队而无法投放的情况。

        曾经被广告商避之不及的古偶剧，是怎么成了香饽饽的?

        就没有“999”进不去的剧组

        “猝不及防，满脸问号”，是很多观众看到剧中广告后的真实写照。

        今年4月播出的电视剧《恰似故人归》某集中，演员迪丽热巴饰演的纪云禾病入膏肓、面有菜色、气弱如丝，眼见命不久矣，突然到了中插广告的时间。

        广告中，迪丽热巴“满血复活”，神清气爽地举着某保健品牌，对着刚为她凄惨命运悲伤的观众说着“吃这个保健品，是我们的新时尚”。

        无独有偶，热播电视剧《沉香如屑·沉香重华》中，杨紫饰演的颜淡被关押在天牢，满脸是伤口，面容憔悴。不到两分钟，杨紫以光鲜亮丽的代言人形象出现在中插广告中，向大家推荐某款酸奶，满脸陶醉地说着“超解馋”。

        《沉香如屑·沉香重华》的中插广告。图/视频截图

        多年看下来，观众已经了解到，在仙侠玄幻界，有一医仙，叫做“999”，扁鹊望其而旋走，华佗见了都摇头。

        玄幻剧《青云志》中剧中人物说自己“胃热，别提多难受”时，孙女赶紧拿出了“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”，并说出“胃不好，暖一暖”。

        电视剧《庆余年》中，叶灵儿染风寒，林婉儿送“999感冒灵”想必也是出自同款“医仙”。

        到了今年热播的《尚食》中，太子妃染病，太医院研制的感风灵的盒子上，也写着“999”的字样，巧了么不是。

        《尚食》图/视频截图

        观众们把弹幕打在了公屏上：“就没有你‘999’进不了的剧组吧?”

        除此之外，古偶剧中的主角们，吃着自嗨锅，嚼着某铺子的零食，喝着某老窖的酒，就连商户都是“X品汇”，驿站都是“XX同城”……令不少观众大呼跳戏。

        虽然，视频平台的付费会员，可以躲得过长达一分钟的广告，却依然能看到片头播放前情回顾时的多条广告，即便中插广告可以通过拉快进度条跳过，可一旦它在不适当的位置出现，也会打破观众看剧时的沉浸感。

        作家马伯庸就曾在社交媒体中，吐槽过据自己的作品《古董局中局》改编的同名电视剧。

        “以乔振宇饰演的药二爷为例，前头刚一脸逼格的怼完许愿(剧中主角)，广告就开始了，二爷跟大傻子似的放下一堆古董，拿着手机看直播说着‘这才是无价之宝’，广告本身没问题，但放在戏中间播，设计令人出戏，对演员和角色都是伤害。”马伯庸如是说。

        对此，一位电视剧行业业内人士对中国新闻周刊表示，与电影相比，电视剧对于广告收入的依赖更大，为了回收更多的资金，只能植入大量的广告。

        电视剧《老九门》的制片人白一骢曾在该片播出后表示，“我们以往做植入，往往因为品牌的强势植入造成对剧情的影响，而现在中插广告方式是脱离剧情本身存在的，不会破坏剧本身。”

        的确，当最初观众发现这一形式的时候还有观众在社交媒体中发帖表示：“十分魔性的广告，令我看得欲罢不能。”

        而现在，随着广告数量的不断上升，“欲罢不能”或许有了新的解释。

        愈演愈烈的植入广告

        就职于一家影视植入广告代理传媒企业的阿左对中国新闻周刊表示，早间年，现代品牌因为“违和感”的问题，不太敢投放古装剧，为数不多投放的企业多是珠宝、玉器、饰品等等。而大爆款热播剧《甄嬛传》的出现，让不少企业看到了古装剧、古偶剧植入广告的甜头。

        皇后娘娘看到哪个喜爱的人就要把东阿阿胶(33.820,0.13,0.39%)赏给谁的场景，令部分多次刷剧的观众都纷纷表示“毫无违和感”。

        《甄嬛传》 图/视频截图

        随着电视剧投入越来越大，要求的回报越来越高，古偶剧以其超高的人气，让金主们踏破了门槛。

        某影视公司负责商务工作的谢伊对中国新闻周刊表示，对接植入广告是个很琐碎的工作，出品方前期要找出项目亮点，从而筛选出合适的植入品类，再有针对性地给品牌推介项目，在品牌方达成意向之后，还要先出植入脚本，并且反复调整后才能往下推进，大部分有道具植入和台词植入的产品，在开拍前或者拍摄前期就和出品方达成了合作。

        一位编剧告诉中国新闻周刊：“临近开机，剧方的商务和视频平台方的商务直接在剧本扉页加植入广告，植入的内容都很细碎。”她进一步补充，“现在一部戏恨不得把能拉的植入全拉来，谁都想提早收回成本。”

        由于古偶剧的时代背景特殊，往往会瞄准与古偶剧相对契合的品类。以电视剧《尚食》为例，它是一部以古代美食为题材的剧，广告赞助也以食品品牌为主，比如零食、奶粉、饮料等企业。

        阿左分享了自己的经验，“一般来说，30集分集、时长40分钟的电视剧，我们会把植入广告的总量控制在20个左右，太多了观众会产生逆反，投放的效果也会大打折扣。”

        但事实上，如今的古偶剧，20个植入广告，已经是在业内不好意思打招呼的数据了。

        《梦华录》以超过40个广告主的成绩遥遥领先，《沉香如屑·沉香重华》以30+的广告主的成绩紧随其后，投放的品牌也不拘泥于品类，食品、饮料、电商、化妆品等都包含在内。

        《梦华录》剧集播出过程中，甚至出现了广告位“一位难求”的情形。有媒体报道，广告投放按秒计算，某饮品品牌预算500万，想要以中插贴片的形式投放，都要排队。

        一时间，古偶剧一改曾经的“投放荒地”形象，仿佛在唱着周董的歌：

        “不要麻烦了，不要麻烦了，你们有几个，一起上好了……”

        不仅如此，各艺人的粉丝，也在暗戳戳地较劲，将自己爱豆参演的电视剧的招商水平，作为衡量艺人“行业地位”的标杆。

        粉丝不但每日统计自家爱豆作品的广告植入数量，还统计“对家”艺人的数量，以此达到拉踩目的。

        正所谓，“人有我有，地位均等;人有我无，低人一等;你我都没有，定是有人下了黑手。”

        电视剧《苍兰诀》就曾因为没有广告登上了热搜，甚至成了不少人嘲笑该剧“没热度”的理由。

        有的艺人，会将自己代言的品牌带到影视作品中，《沉香如屑·沉香重华》某酸奶品牌的代言人正是主演杨紫，《与君初相识》中，迪丽热巴也常与她代言的瓷砖品牌同屏出现。

        一位艺人宣传对中国新闻周刊表示：“艺人不能为自己代言品牌的同品类商品宣传，这是写在合同里的，演员演剧中植入广告也应该是这样。”

        但在《沉香如屑·沉香重华》中，杨紫代言某卫生巾品牌以片头广告出现在剧里，属于竞品的另一卫生巾品牌，竟然也出现在该剧的合作品牌名单里。

        用《亮剑》中独立团团长李云龙的话来说，如今的植入广告，已如晋西北一样，乱成了一锅粥。

        愈演愈烈且花样翻新。

        钱赚到后，能不能好好拍

        在部分剧集大量吸金的情况下，同为古偶剧的部分剧集却在招商中遇冷。

        《嫣语赋》《祝卿好》《苍兰诀》《镜·双城》等剧的赞助商寥寥无几，口碑尚好的《星汉灿烂》一经播出因口碑不错而热度攀升，直到续集《月生沧海》播出，广告才渐渐多了起来。

        “近两年，品牌更愿意投放有爆款潜质的头部剧集，因为有流量保障。”某影视公司负责商务工作的谢伊说。

        事实上，今年真正称得上爆款古偶剧的，仅有《梦华录》一部。以往，敲开财富大门的流量主演阵容、套路化的生产模板不再生效，从观众到广告主都在等待真正的好内容。

        《梦华录》第一集播出时，就有了片头广告。图/视频截图

        不仅如此，平台方和投放方也捕捉到了观众的逆反情绪，为了不打断观众的观看，《沉香如屑·沉香重华》创新了“弹幕互动包”的新玩法。观众可以采用带有广告主商品字样的表情包在弹幕区和剧情互动。

        此外剧集则采用了片尾加更的方式，以“XX小剧场”集中带货。更有剧集和播出平台合作，通过让观众购买“独家花絮”，解锁花絮视频，在打包出售一些周边产品的同时，释放一些客户权益。

        对此，不少业内观点认为，这样的玩法变化，同样来自视频平台如今的困局。

        很多观众并不知道，以电视剧为例，一部分广告来自电视剧制片方，另一部分广告来自作为播出方的视频平台。

        但近年来，会员增速放缓，盈利困难是个老大难的问题。2021年12月至2022年6月，爱奇艺、芒果、腾讯、优酷相继上调会员价格，长视频平台企图通过一轮又一轮的会员涨价进行“自救”。

        而颇具意义的“超前点播”一次次遭到非议，“单集购买”获得观众接受就变得遥遥无期，如今，视频平台方想要平衡高额的影视版权费用，就只能在广告上做文章。

        随着与短视频的激烈竞争，广告业务也越来越不好做。据Quest Mobile数据显示，2019-2023年，在线视频广告份额逐步被电商和短视频挤压，从2019年的5.8%缩减至2022年的4.3%。

        变现的能力太单一，广告扎堆就成为了一种必然，而古偶剧在流量明星的加持下，拥有了更多的曝光度和话题度，自然就成为了广告主们争夺的对象。

        观众并不在乎片方和平台赚了多少钱，回了多少血，而更在乎“当你们赚到钱了以后，能不能给我们更好的作品”。

        但事实上，身边发生的更多故事，更像是“卷一笔就跑”，而不是“赚了钱我们好好回馈衣食父母”。

        不知道“三九仙人”的那些令剧中垂死主角们起死回生的“灵丹妙药”，能不能给观众也吃一点，不用多大疗效，能让观众忘了那些辣眼睛的剧情就行。

        (应采访对象要求，文中的谢伊和阿左皆为化名)

《电鳗快报》