文|新浪财经 张俊

        喜茶又翻车了。

        这一次是联名中带有宗教元素而被相关部门约谈，联名产品“佛喜茶拿铁”也不得不下架。

        这并非喜茶首次联名翻车，2019年与杜蕾斯的联合营销中，就被指文案太过低俗，不得不对外公开道歉。但这些翻车并没有阻挡喜茶联名的脚步，数据显示，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次。

        热衷于联名背后，是喜茶的焦虑。一方面新式茶饮赛道竞争激烈，市场增速明显放缓;另一方面多次传出上市传闻的喜茶，也必须讲出更好的故事。

热衷联名，已多次营销翻车

        日前，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜茶拿铁”，一度受到网友热捧。景德镇中国陶瓷博物馆此前曾因“无语佛”表情包线上爆火，引发不少年轻人前往打卡。

        在此次“佛喜茶拿铁”的联名中，喜茶在包装上将该网红表情包应用其中，以希望吸引年轻人购买。然而，这也引发了一些争议，由于采用了宗教元素，被批评并不妥当。《宗教事务管理条例》《关于进一步治理佛教道教商业化问题的若干意见》(国宗发〔2017〕88号)《互联网宗教信息服务管理办法》等明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。

        据媒体报道，12月4日，深圳市民族宗教事务局工作人员表示，该局于12月1日约谈了喜茶公司，该公司于12月3日做了下架处理，同时就相关情况作出检查。“他们(喜茶)其实打的是个擦边球，现在只能约谈他们，约谈也是法律手段之一，12月3日已经全部下架了”。

        12月5日，#喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈#、#喜茶下架佛喜茶拿铁# 也登上了微博热搜。

        实际上，这并不是喜茶第一次因为联名翻车。

        2019年，喜茶与杜蕾斯合作了一则联名广告。杜蕾斯发文称“还记得第二次约会，我对你说你的第一口最珍贵?”，“今夜，一滴都不许剩”，喜茶则评论“说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士”。

        这一互动引发网友吐槽质疑，直指其“风流和下流只是一字之差”“恶心”“无节操”等。随后杜蕾斯更换了海报及文案，喜茶也发微博致歉称，“并无恶意，对于之后的线上内容，我们一定会以更加严谨、负责的态度对待。”

        2020年，喜茶还与某运动品牌合作推出了“多肉葡萄跑鞋”，但再次翻车，不少网友吐槽这个鞋子让人喝喜茶都联想到了脚臭味。

喜茶在焦虑什么？

        不过，频频翻车并没有打断喜茶的联名之路。

        根据相关统计，自2017年以来，喜茶展开的跨界联名达100余次，其中包括美妆护肤品牌欧莱雅、百雀羚等，食品类品牌奥利奥、点都德等，个护品牌杜蕾斯、冈本、威猛先生等，更是有《甄嬛传》《梦华录》等热门影视剧，各种领域的合作层出不穷。

        联名确实能够带来一些流量话题和销量，比如喜茶与游戏《原神》联名带来了7天超100万杯的销量，与奢侈品品牌FENDI联名7天更是卖出超244万杯，可谓是吃尽了联名红利。

        但不少网友认为，这并非长久之计，一旦联名翻车，比如此前的杜蕾斯事件和此次的“佛喜茶拿铁”事件，对品牌形象都是极大的伤害。

        实际上，包括喜茶在内的新式茶饮品牌热衷于联名背后，也是市场竞争异常激烈的表现之一。据艾媒咨询数据预测，2020—2023年，国内新茶饮市场规模增速明显放缓，仅为5.1%至13.5%。

        就连“新式茶饮第一股”奈雪的茶也焦虑满满。2021年6月，奈雪的茶上市首日便迎来股价破发;12月5日，其股价收盘报3.2港元，相比19.8港元的发行价，已暴跌超80%。

        喜茶也多次传出上市传闻，但奈雪的茶教训在前，喜茶也难逃焦虑，必须讲出更好的故事。

        创立多年来，喜茶一直坚持直营，但2022年11月，其正式宣布放开加盟，意欲迅速扩大市场覆盖规模。今年7月，喜茶宣布已进入超240个城市、门店总数突破2000家，而其中加盟门店就超过1000家。

        另外，喜茶也在尝试布局海外市场。其海外直营首店2018年于新加坡开业，2023年以来，还以直营+加盟的方式陆续进入加拿大、英国等海外市场。

        然而，加盟模式在快速拓店的同时，也将带来产品品质、管理等问题，出海更是面临着相关法律法规、茶饮文化差异等方面的挑战。喜茶的焦虑，恐怕并非一时半会可解。

《电鳗快报》