近期，比亚迪“广告门”事件闹得沸沸扬扬，广告商、比亚迪各执一词，导致此事陷入罗生门之中。7月16日早间，比亚迪发布《关于媒体报道的澄清公告》，其认为李娟冒用比亚迪公司的名义，与诸多广告公司签署协议，上市公司本身也是受害者。广告公司动用价值11亿元的资源“免费”为比亚迪参加车展、做宣传等等，上市公司自身却毫不知情，似乎有些不合常理。

　　或许，“广告门”的关键在于公司业绩太差，2017年、2018年新能源汽车补贴连续退坡，令上市公司净利润大滑坡，2018年一季度扣非后净利润甚至是亏损3.29亿元。若比亚迪承认并支付相关费用，必将导致上市公司净利润进一步恶化。

　　比亚迪身陷“广告门”

　　7月12日午间，比亚迪在微博上发布一份《关于李娟等人冒用比亚迪名义开展相关业务的声明》，自此拉开了“广告门”的序幕。

　　从声明上看，比亚迪与李娟的合作源自2017年5月，当时李娟使用上海雨鸿文化传播有限公司的名义，以自有资源(广告及活动)试用及免费使用为切入点，主动与比亚迪联系并开展免费广告宣传。此后，比亚迪又与李娟多次合作，包括2018年4月，与英超阿森纳足球俱乐部之间的广告宣传。

　　照比亚迪的说法，李娟是为其免费做广告宣传的。不过，2018年5月底以来，多家广告公司开始向比亚迪反应李娟的情况，上市公司发现李娟伪造公司印章，并向警方报案。对于李娟伪造印章签署的合同，比亚迪与自己无关。

　　7月12日当天，比亚迪股价上涨2.33%，似乎上市公司并不受此事影响。不过，当晚，涉事广告公司一篇《人BY脸，天下无D！》的微信文章迅速的朋友圈刷屏，该广告公司认为比亚迪将所有责任推给李娟了，为比亚迪做了3年的广告宣传，包括全国试驾会，户外硬广投放。而区域活动，通常需要大区经理，各4S店经销商负责人来参加活动。但上市公司将这些广告宣传活动，都归为李娟免费提供。

　　7月13日，比亚迪股价下跌1.23%，说明“广告门”虽然伤害公司形象，资本市场却更看重利益。不过，各路媒体持续报道比亚迪负面消息，也让上市公司坐不住了。

　　7月16日，比亚迪一方面发公告对媒体相关报道作出澄清，另一方面，也在微博上发布告知函，“愿意与相关公司保持沟通，并根据警方对于事实和金额的核查审定，与相关公司商讨合理的解决方案。”

　　可以看出，此时比亚迪态度已经软化，不再强调“与比亚迪无关”，而是沟通解决。不过，据报道此事涉及金额高达11亿元，若最终比亚迪最终承担部分责任，也将对公司净利润造成冲击。

　　根据比亚迪2018年一季度报告显示，上市公司一季度扣非后净利润仅为-3.29亿元，而上年同期还有4.46亿元，公司扣非后净利润由盈利转为亏损，说明经营状况在快速恶化。

　　在净利润恶化的背景下，若再背上“广告门”涉事支付责任，无疑将进一步恶化上市公司业务。或受比亚迪态度软化影响，7月16日，上市公司股价暴跌，盘中跌幅一度高达6.86%，最终收报43.95元，下跌4.35%。7月17日，上市公司股价再度走低，收报43.55元，下跌0.91%。

　　新能源暴雷、业绩断崖式下跌

　　多年前，比亚迪、吉利和奇瑞并称国产三大品牌。在这几年的发展中，三个品牌发展各异，其中比亚迪几乎把未来希望全部压在了新能源汽车身上。

　　在新能源汽车补贴丰厚的几年里，比亚迪获益良多。2014年至2016年，上市公司营收分别为581.96亿元、800.09亿元和1034.7亿元，净利润分别为4.34亿元、28.23亿元、50.52亿元和40.66亿元。两年时间，比亚迪营收增长了76.66%，净利润增长了836.86%。

　　据悉，比亚迪2014年整车累计销售44万辆，其中燃油车销售42万辆，同比下降16.7%，新能源汽车销售2万辆，同比增长570%。而根据上市公司2018年6月产销快报，上半年整车累计销售22.45万辆，其中燃油车销售14.96万辆，新能源汽车销售7.49万辆。

　　若换算成半年数据，3年半时间里，比亚迪整车销量变动不大，燃油车销量下降，新能源汽车销量大增。结合上市公司2014年至2016年净利润暴增8倍，可以说国家新能源补贴极大地增厚了比亚迪净利润。

　　然而依靠补贴终究不能形成公司核心竞争力，当补贴退坡后，公司业绩立马断崖式下跌。2017年11月，国家新补贴标准对于乘用车的补贴按照2016年的补贴标准退坡20%，对于客车的补贴标准普遍在2016年的标准上退坡了40%，快充类纯电动客车甚至降低60%。

　　2017年比亚迪净利润40.66亿元，同比下降19.51%，2018年一季度，净利润1.02亿元，同比下降83.09%，第一季度扣非后净利润甚至亏损3.29亿元。

　　受新能源退坡影响，2017年11月以来，比亚迪股价连续暴跌，从12月初62.20元跌至目前43.55元，跌幅达29.98%。

　　事实上，净利润暴涨的那几年，比亚迪广告展览费也飞速上升。上市公司似乎是为了改变其燃油车廉价的形象，投入大笔资金用于“唐”、“秦”“宋”等新能源车型的营销活动。笔者查询比亚迪历年年报了解到，2014年、2015年、2016年和2017年，上市公司广告展览费分别为3.78亿元、6.10亿元、10.46亿元和11.75亿元，三年间该项费用增长了210.85%。

　　新能源补贴丰厚时，投入大量资金用于广告展览等营销活动无可厚非，可当新能源补贴退坡，公司扣非后净利润都开始亏损时，势必有动力削减广告展览费用，以便减少亏损。