尺度商业 文 | 张佳儒

        近日，A股白酒行业的三季报披露完毕，2023年前三季度，“河北酒王”老白干酒(23.180,0.01,0.04%)营收增长11.3%，营收增速在20家白酒企业中排行第16位，净利润增速为-21.6%，排在行业第18位。

        2022年前三季度，老白干酒营收增速24.78%，净利润增速113.83%。相比之下，老白干酒的营收依旧保持双位数的增长，但增速出现下滑，净利润增速反差很大，从113%到负增长。

        净利润增速的反差，并不是老白干酒经营上出了大的变化，主要是非经常性损益的影响。2022年1月份，老白干酒收到了土地收储补偿款，推高了前三季度整体净利润。2023年前三季度，老白干酒的扣非净利润增长了22.10%，相较于上年同期41.83%的增速也出现下滑。

        在白酒行业集中度提升的大背景下，高端化成区域龙头业绩增长的主要驱动力(2.730,-0.02,-0.73%)。老白干酒营收和利润数据增速放缓背后，高端化任重道远。

        前三季度经营数据显示，老白干酒的高档酒营收增速相较上年同期放缓，且增速低于中档酒和低档酒。老白干酒的高档酒的高端含金量也被外界质疑。

        在老白干酒2022年报和2023半年报中，“高端”一词鲜有出现，其中一次出现在风险提示部分。老白干酒表示，名优酒企强者恒强趋势加速，一线名酒、区域名酒与个性化酒企市场的竞争加剧，公司产品作为区域品牌，面临被高端白酒挤压市场的风险。

        事实上，老白干酒高端化的好牌并不少，比如衡水老白干酒历史悠久，据文字记载可追溯到汉代。早在1915年，衡水老白干酒就获得了“巴拿马万国物品博览会甲等金奖”。也是在1915 年的巴拿马博览会上，茅台酒摘得金奖。

        除了衡水老白干，老白干酒还有一张“王炸”——武陵酒，武陵酒曾在80年代获得国家金质奖章成为中国17大名酒，还曾上演“三胜茅台”的戏码，并与茅台、郎酒并称“茅武郎”，成为酱香白酒的一张名片。

        近几年，老白干酒在谋求全国化和高端化，武陵酒是其中的一员猛将。手握武陵酒，老白干酒在高端化进程中是如何出牌的?

        老白干酒憋屈的高端化

        老白干酒的高端化，可以用憋屈形容，除了公司年报鲜少出现高端一词，并称“面临被高端白酒挤压市场的风险”，外界不少对其“高端化遇阻”、“高端化未果”、“受困高端化”的评价。

        在部分券商研报的数据中，老白干酒在中高端声量不足。

        国联证券(12.530,0.00,0.00%)4月份的研报中，茅台、五粮液(154.950,-1.95,-1.24%)、泸州老窖(209.000,-3.07,-1.45%)占据高端白酒60%以上份额。西南证券(4.190,-0.03,-0.71%)的研报整理了2022年次高端白酒竞争格局，涉及的公司有习酒、剑南春、洋河、山西汾酒(240.490,-3.81,-1.56%)等，没有老白干酒。

        三季报披露后，不少券商研报看多老白干酒，比如“Q3稳健增长”、“武陵高增显著，期待业绩释放”、“省外市场开拓顺利”。券商的研报中，老白干酒的亮点颇多，但鲜少出现高端化的成绩。

        老白干酒的高端化怎样了?三季度经营数据中，老白干酒的高端化进展可窥见一二。

        2023年前三季度，老白干酒的高档酒营收17.66亿元，同比增长11.09%，增速低于中低档酒的19.54%、14.45%。

        在2022年前三季度，老白干酒的高档酒营收15.9亿元，同比增长26.99 %，增速低于中档酒的32.64%、但高于低档酒的13.30%。

        再往前的2021年前三季度，老白干酒高档酒销售收入12.52亿元，同比增长10.78%，增速高于中档酒和低档酒的6.89 %和3.75%。

        不难看出，老白干酒高档酒销售收入逐年增长，但增速从领先中低档酒，变成了落后中低档酒，2023年前三季度的11.09%的增速，远低于2022年同期的26.99 %。

        老白干酒高档酒的高端含金量，也被质疑。

        根据披露，老白干酒按产品的价位段划分产品档次，100元(500ml)以上为高档酒，40元-100元为中档酒，40元以下是低档酒。

        其中，高档酒主要代表有1915 衡水老白干酒、十八酒坊(甲等 20)、十八酒坊(甲等 15)、衡水老白干(古法20)、衡水老白干(升级版五星酒)、武陵上酱等。

        对于白酒行业的中高低端划分标准，中商产业研究院认为，高端指每500毫升的建议售售价1500元以上，次高端指600元至1500元，中端指100元至600元，低端指低于100元。

        东吴证券(7.900,-0.07,-0.88%)的研报中，把800元以上称为高端价格带，对应产品为高端酒;300-800 元称为次高端价格带，100-300元为中高端价格带，100元以下为低端价格带。

        东莞证券认为，高端白酒的价格带定位在800元以上，主流品牌包括飞天、普五、国窖1573等;次高端白酒价格带定位在300-800 元，以梦之蓝、青花汾酒、品味舍得等产品为代表;中端白酒价格带定位在100-300元。

        由此可见，白酒的中高低端，并没有统一的划分标准，上述几家机构认为高端的标准线是800元甚至是1500元。

        老白干酒的高档酒以100元为界，若作为高端酒统计，含金量显得不足。当然，老白干酒并没有表示高档酒等于高端酒。

        老白干酒并非没有券商机构定义的高端酒。在京东商场上，老白干酒披露的高档酒中，有多款800元以上的白酒，比如1915衡水老白干酒39度售价1688元，十八酒坊(甲等20)878元，武陵上酱2399元。

        老白干酒没有按照800元一线划分高端，800元以上的产品销售情况是个谜。事实上，不少企业采用的是和老白干酒一样的高档酒或中高档酒的说法，只是划分的标准不同。绝大多数酒企800元以上的产品销售情况，都是个谜。

        由此可见，白酒行业的高端并没有统一的定义，用800元一线划分高端，更多是机构和券商的说法，白酒企业本身很少用这一标准。

        在券商研报中以及公司的财报中，老白干酒高端化的成绩少有版面，且前三季度高档酒的增速下滑，这才让高端化显得憋屈。

        高端化持续发力，武陵酒是一张“王炸”

        从老白干酒披露的前三季度的经营情况来看，营收和扣非净利润增速下滑，高档酒增速同比下滑，高端化进程有待提速。事实上，老白干酒近几年在高端化方面动作颇多。

        比如2019年，老白干酒共举办5108场高端品鉴会，27300场宴席，赞助67场会议。2020 年，老白干酒以新媒体为主对公关事件进行全方面推广，打造高端品牌形象。

        2022年，老白干酒提炼确定了衡水老白干“更健康的高端白酒”品牌定位品牌定位以及“甲等·健康”的品牌核心价值，通过开展 文化节、举办品牌战略升级发布会等活动造势，还在央视、地方卫视、高铁、机场、梯媒等传统媒体投放广告。

        2023年，老白干酒成立了高端酒事业部，高端化战略继续发力。老白干酒手中高端化的牌不少。比如“衡水牌”老白干酒是中国驰名商标，2019 年荣获全国质量奖，在河北市场拥有稳定的消费群体和极高的品牌忠诚度。

        另外，承德乾隆醉酒是北派浓香型白酒代表，安徽文王贡酒是安徽白酒军团的六朵金花之一，湖南武陵酒是全国十七大名酒，孔府家酒在曲阜具有较高的市场占有率。

        其中，武陵酒是老白干酒高端化路上的一张“王炸”，曾在1981年全国白酒评比中，1988年第五届白酒国家质量评比会上，2015年全国万人盲评中“三胜茅台”。

        其中，在80年代的全国第五届评酒会上，武陵酒跻身中国十七名酒之列，酱香白酒界出现了“茅(茅台)武(武陵酒)郎(郎酒)”的说法。

        武陵酒高端化有良好的结构基础，产品结构由高端贡献为主，2022年千元以上的高端产品销售占比达70%，2000元以上产品占比30%。2022年年报中，武陵酒毛利率高达84.86%，是老白干酒系列酒中最高的。

        2023年8月，老白干酒在互动平台上提到，武陵酒原浆酒产能已超5000吨，储酒能力45000吨，成为除川贵酱酒产区以外的最大酱酒生产酿造基地之一，为公司走向全国的发展战略打好了基础。

        从体量和增速看，武陵酒正在老白干酒中扮演越来越重要的角色。2023年前三季度，武陵酒所在的湖南地区营收规模仅次于老白干酒大本营河北，而营收增速最为迅猛37.65%，河北地区的增速最低，为6.07%。

        经销商增速来看，老白干酒在湖南地区8638个，远高于河北大本营的1729个，前三季度增加了88个，增长数量仅次于河北大本营的241个。

        不难看出，老白干酒在河北地区经销商数量增加最多，营收增速却最低。大本营增长乏力的情况下，千里之外的湖南地区增速领跑，武陵酒扛起重任。

        近几年，在贵州茅台(1763.200,-12.64,-0.71%)的带动下，酱香型白酒的规模快速扩大。武陵酒与茅台酒同属酱香型白酒，且历史上曾“三胜茅台”，展现了不俗的产品力，在高端化和全国化上有天然的优势。

        未来，老白干酒的高端化和全国化进展如何?能否借武陵酒放大在高端市场声量，从而带动公司业绩高增长?我们将保持关注。

《电鳗快报》