大批淘汰低效产品

　　11月13日，中粮酒业长城葡萄酒事业部以“长城产品管理字〔2017〕1号”的形式下发通知称，为顺应葡萄酒消费升级趋势，满足消费者对优质产品的需求，改善消费者体验，提升消费者价值，夯实长城葡萄酒“国酒”品牌定位，长城葡萄酒将全面梳理长城葡萄酒产品线，淘汰部分低效无效产品。

　　通知显示，长城葡萄酒SKU多达1061个，首轮淘汰407个，约占总数近40%，共涉及桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋、沙城工厂、昌黎工厂和蓬莱工厂五个酒庄。其中，沙城工厂聚焦“长城五星葡萄酒”，重点淘汰年销售额在50万元以下的产品，淘汰数量为123个；桑干酒庄则聚焦“桑干酒庄特别珍藏西拉干红”，300元以下的桑干印象系列、客户包标定制产品均被淘汰；云漠酒庄淘汰34个，包括“阳光坡地”、“沙狐B版”等系列；长城天赋淘汰41个，包括“酒店版”、客户包标定制等产品；蓬莱工厂及昌黎工厂分别淘汰59个、101个，淘汰标准均为年销售额在50万元以下的产品。

　　长城葡萄酒事业部同时指出，对于淘汰的SKU，即日起不再采购包材，现有包材消化完毕后不再生产；各大区和工厂、酒庄统计淘汰产品成品库存，本着不退货、不扰乱市场秩序的原则快速消化，安排专人对口负责，月度追踪消化进度。该事业部强调，此次调整仅为第一阶段，未来还将有后续调整政策出台。

　　值得一提的是，这既是中粮名庄荟总经理李士祎于今年9月兼任长城葡萄酒事业部总经理后，首次对品牌进行“动刀”，同时也是长城葡萄酒近几年中力度最大的一次瘦身。针对长城葡萄酒后续的产品调整动向，北京商报记者采访该公司内部工作人员，除肯定该通知文件真实性后，对方表示不方便透露更多详情。

　　业绩连续亏损30个月

　　在中国葡萄酒市场，长城葡萄酒是仅次于张裕的市场“老二”，属于中国葡萄酒品类中的“金字招牌”。然而“国宴用酒”的光环难掩市场惨淡。相关资料显示，截至2017年6月，中国食品国内葡萄酒业务连续亏损长达30个月，2015-2017年上半年，除税前亏损分别为2.41亿港元、1.67亿港元、4.09亿港元。且2011-2016年，中国食品国产葡萄酒业务收入年复合增长率为-11%。

　　2016年起，长城葡萄酒通过提高出厂价、取代低端产品销售等举措，强化和优化产品结构，推动产品聚焦。同年9月，长城葡萄酒正式发布品牌新战略，将资源聚焦在“长城五星”畅销单品上，实施大单品战略，并推行品牌驱动、扁平聚焦的新营销模式。但多种资源在手的长城葡萄酒始终难交出令人满意的成绩单。

　　当前葡萄酒市场消费升级，国产葡萄酒整体处于调整期。但长城葡萄酒业绩增长乏力，除受宏观环境影响外，也与企业内部运营模式息息相关。据了解，由于长城葡萄酒早期自有强势产品缺失，为达到在全国市场卖好的目标，该公司为经销商划定特定销售区域，并授权产品运营。垄断区域、垄断产品以及超额利润吸引众多经销商入局。

　　近几年由于长城葡萄酒一直实行大客户制度，买断包销产品成为主力，严重稀释了长城葡萄酒品牌价值。自2008年起，长城葡萄酒虽然先后推出桑干、天赋葡园等自营产品，以期重建市场优势，强化自有品牌影响力，但至今收效甚微。此外，长城葡萄酒将部分产品运营交由经销商负责，市场精细化运作力度不够，厂家掌控力能力较差。内忧外患的背景下，长城葡萄酒始终难走出发展疲软的窘境。

　　恐引发短期阵痛

　　“其实一直以来，整合和分治是困扰长城葡萄酒的一大问题。在此前产品销量较大的情况下，大规模削减SKU对其经销商的影响较大。同时在产品盈利与销量有限的情况下，淘汰部分低回报产品会对长城葡萄酒业绩造成短期阵痛”，葡萄酒营销专家李欣新说道。

　　资料显示，中国的葡萄酒消费者近半数集中于100-300元的中低端消费市场，800元以上的高端葡萄酒消费人群仅占11.1%。实际上，由于减少低端产品，长城葡萄酒低价位产品2017年上半年销售收入大幅下滑22.9%，直接导致公司销售收入整体下滑8%。

　　在长城集中清理低价位产品的同时，北京商报记者从长城葡萄酒天猫旗舰店了解到，此次淘汰的产品大部分都未在线上销售。而该品牌22款畅销葡萄酒中，累计销量在1000例以上的产品，平均每瓶的价格区间在26-75元之间。累计销量在1万例以上的畅销葡萄酒仅有5款，平均每瓶的价格区间在29-69元之间。可见长城葡萄酒目前被消费者所接受的产品仍聚集在中低端。

　　从长城葡萄酒的结构看来，此轮淘汰部分300元以下的中低端产品，难免对其业绩再次造成一定打击。

    中国食品评论员朱丹蓬表示，中国进口葡萄酒市场飘红，国产葡萄酒品牌近几年遭遇很大挑战。长城葡萄酒短期内想要推进品牌定位，抢占中高端市场份额，在品牌价值、技术工艺以及宣传推广等方面还不具备充足条件。目前正处于销售旺季，长城葡萄酒此时进行削减的时间节点比较好，可以采取促销和补贴政策加速低回报低端SKU库存产品的消化。但促销过程中要注意维护经销商的信心和利润，避免大量产品低价销售对长城葡萄酒的品牌形象和认知形成伤害。

　　李欣新则认为，长城葡萄酒削减低回报的低端SKU并不是企业实现持续性发展的重点，立足宏观品牌建设，均匀地对产品进行瘦身和梳理才是更妥善的做法。且未来企业应加强全品类产品的推出，增加高性价比的“亲民”产品，实现均衡布局。此次砍掉40%低效SKU后，如何对剩余产品进行规划定位，重新打造长城产品体系也应是长城葡萄酒需要慎重考虑的问题。