苹果已跌落神坛。

        当地时间1月15日收盘，苹果公司市值为2.87万亿美元，微软市值则创新高达到2.89万亿美元，这是苹果市值在这一轮被微软反超的第二个交易日。去年6月，苹果刚刚成为全球首家市值突破3万亿美元的企业，但不到半年时间，去年12月中旬起，其股价一路回落，短短半个多月跌近10%。

        这背后，是苹果自身创新力下滑、其它品牌竞争力愈强的共同结果，iPhone销量骤然下降，苹果对新技术的追求又一贯滞后，资本对苹果的信心开始减弱。为了刺激销量、拯救股价，苹果近日罕见地在官网举办新春促销活动，但在业内人士看来，这对于苹果产品销售的提振作用恐怕有限，今年是个关键年份，苹果需要拿出一款能够重振品牌力的产品。

        “史上少有”的优惠力度

        “1 月 18 日至 1 月 21 日，Apple 满满福利陪你迎新春。以符合条件的支付方式买 Apple 指定产品，最高立省 RMB 800。”打开苹果中国的官网，这条宣传标语直接映入眼帘。

        从网站的版面设置来看，苹果还是非常重视这次优惠活动的，专门新开了一个“福利提前享，早早神起来”的页面。

        在此次优惠活动中，以符合条件的支付方式买iPhone15Pro、iPhone15Pro Max、iPhone15、iPhone15Plus、iPhone14、iPhone14Plus或iPhone13最高可节省500元;MacBook Air(M2芯片机型)、MacBook Air(M1芯片机型) 最高可节省800元;iPad Pro、iPad Air、iPad(第十代)或iPad mini最高可节省400元;Apple Watch SE可节省200元;AirPods(第三代)、AirPods(第二代)最高可节省100元;Apple Pencil(第二代)可节省50元。

        《华夏时报》记者也走访了北京市内的一家Apple Store 零售店，发现这次活动是线上线下共同举办的，有店员提醒顾客，如果不着急可以等到1月18日活动开始再去购买，这两日来店内咨询的顾客也比较多。

        不过，电商平台的优惠活动与苹果官网并不同步。以iPhone15 128G版本为例，《华夏时报》记者登录苹果京东自营旗舰店发现，其当前的价格为5199元，在原价5999元的基础上便宜了800元;但苹果天猫官方旗舰店的价格还是5999元，记者向客服询问最近是否有优惠活动，客服表示目前只有“在读高校学生教育优惠”活动，且这项活动主要针对Mac、iPad和Apple Pencil，不包括iPhone。

        “目前看来苹果这次只是限时的降价优惠活动，线下门店还限量，活动到底持续多久，以后是否会有还不确定，但其实一直以来iPhone15系列在电商平台上都有优惠，‘双11’之后优惠也都持续，甚至优惠力度更大。”IDC中国高级分析师郭天翔说。

        前所未有的官网和直营店降价，到底是出于什么原因呢?《华夏时报》记者就此采访了苹果中国相关负责人，截至发稿，对方未给出回复。

        市场与资本的压力

        在业内看来，这轮降价主要与苹果当前所承受的巨大压力有关。

        一方面来自销量下跌的压力。近日，投资银行杰富瑞的分析师在一份报告中表示，苹果在中国市场遭遇重创，iPhone销量在2024年第一周就出现了断崖式下跌，较上年同期暴跌30%，而在去年12月，苹果的销量就出现了两位数的下降。

        从自身角度来看，通信专家马继华对《华夏时报》记者表示，苹果近几代产品的创新力不够，领先程度不多，尤其是这一代新品的受欢迎程度明显下降，所以只能采取一些促销措施来刺激销量。

        从外部角度来说，“整个安卓阵营这几年的进步比较快，在产品力上不比苹果差，而且去年华为强势回归，对苹果在中国市场的冲击也比较大。”马继华说。郭天翔也指出，中国品牌在旗舰产品上竞争力的提升，不光包括华为的回归，还有小米14系列、vivo的X100系列以及荣耀的折叠屏系列，都对苹果的市场表现形成了较大的压力。

        销量骤降造成了资本层面对苹果信心的下降，这是苹果面对的另一重压力。去年12月中旬到今年1月初，苹果的股价经历了一波下行，从去年12月14日最高时的199.62美元/股跌到1月5日最低时的180.17美元/股，跌幅达到近10%，市值也从3万亿美元跌回2万亿美元的范围。

        虽然最近10天股价有所回升，但涨幅并不大，当地时间1月15日，苹果以185.92美元/股收盘。近期，券商巴克莱银行还下调了该公司的股票评级和目标定价，将苹果股票评级从“中性”下调至“减持”，并将未来12个月苹果的目标价下调至160美元/股。

        不过，影响苹果股价的因素并非只有销量，马继华补充道，这几年市场上最活跃的几个方向，人工智能大模型、折叠屏手机和智能汽车，苹果的进展都不大，而资本对于新技术的青睐程度，从去年大模型火爆后迎来的一波AI资本浪潮就可以看出来。

        在巨大的市场和经营压力下，苹果公司1月11日在代理须知中表示，公司CEO蒂姆·库克2023年总薪酬由2022年的9940万美元降至6320万美元，主要反映其股票激励价值下降。

        新技术研发的滞后

        这次的优惠活动，能为苹果的销量带来多大的提振作用，专家们有不同的看法。

        郭天翔表示，虽然面临的挑战增加，iPhone15系列产品本身升级幅度对于中国消费者的吸引力有限，但苹果产品的综合竞争力依然是最强的，所以在价格进行明显优惠以后，依然还是会吸引较多消费者购买。

        马继华则认为，苹果降价肯定会带动一些销量，但这个销量到底能提升多少，能不能达到预期还很难说。

        值得一提的是，在苹果进行优惠活动的同时，它的几大竞争对手也在做降价促销。《华夏时报》记者从荣耀相关负责人处获悉，第一阶段的优惠从去年12月22日就开始了，截至1月17日，第二阶段的优惠活动攻略马上就会出来。从海报上可以看到，第一阶段的优惠活动，购买折叠屏产品会赠送手表、观影眼镜等产品，而荣耀Magic5系列限时至高直降400元。

        三星也在官网和电商渠道对产品大幅降价，如去年的新品Galaxy Z Flip5，直降1000元至6499元，Galaxy S23系列也有不同程度的降价。

        在如此激烈的市场竞争下，苹果会不会继续大幅降价呢?

        马继华认为，苹果自身需要进行一定的品牌形象维护，并且涉及老客户，所以不可能大幅度地降价。不过郭天翔预测，今年一开始苹果已经首先对iPhone15系列的渠道价格进行了调整，是历史上首次这么早的时间进行调整，说明在一些第三方渠道和电商平台还有更大的调价空间。

        此前苹果对于新技术的研发和应用的态度似乎是不慌不忙的。“苹果如果还是按部就班地往前走，优势会越来越小，一旦品牌拉力不够，势必会有一个崩盘，当然2024年还不至于，但这一年对苹果也很重要，要看新产品能不能重振苹果的品牌力。” 马继华说。

        从近期的消息看来，这家公司已经开始着急追赶了。本月，美国专利商标局正式授予苹果公司一项专利，该专利涉及iPhone、混合平板电脑和笔记本电脑等可折叠设备，介绍了一种在折叠处用化学方法制造纹理玻璃的方法，以防止玻璃破裂。

        此外，据报道，投资银行摩根士丹利近日发布投资备忘录，认为苹果正加速推进AI成果落地，将会在WWDC 2024开发者大会上宣布Siri 2.0，会提振iPhone 16系列销量。

《电鳗快报》